十年崢嶸 煥新起航 戰(zhàn)略轉型 萊那珂進軍高端市場
觀點前言
2017年,繼幼兒奶粉配方注冊制的實施,幼兒奶粉行業(yè)開始洗牌,進入了后奶粉新政時代。截止目前,奶粉新政已實施一年,奶粉品牌雖然已經(jīng)精簡大半,但競爭并未減少分毫。在眾多熱點品牌中,有一個歷經(jīng)十年變遷之路,一直穩(wěn)步提升,口碑俱佳的品牌鮮做廣告,潛心品質。這個品牌就是萊那珂,源自波蘭,甄選全球優(yōu)質奶源,添加比利時塔萊登生物實驗室采用專利技術生產(chǎn)的乳鐵蛋白,為中國媽媽和寶寶提供安全、優(yōu)質、可信賴的。
砥礪前行十年,如今萊那珂全面進入新戰(zhàn)略發(fā)展階段。陣地在變,規(guī)模在變,初心不改,始終堅持“為中國寶寶提供安全、營養(yǎng)、優(yōu)質的幼兒奶粉”為己任。萊那珂現(xiàn)在到底會有何不同呢?中嬰網(wǎng)的記者特別與萊那珂營銷總經(jīng)理肖國雄進行了深度交流,探訪萊那珂將以何種姿態(tài),繼續(xù)書寫萊那珂人的故事。
高端奶粉已成趨勢 萊那珂緊跟浪潮全力打造高品質奶粉
奶粉,作為重要的嬰童消費品,奶粉品牌高端化的趨勢正在越來越明顯。在業(yè)界看來,隨著消費升級,高端奶粉和小眾奶粉潛力巨大。自新政實施以來,高端奶粉市場已形成200億元的規(guī)模,高端和超高端產(chǎn)品預計將持續(xù)增長,中國高端奶粉消費將迎來新一輪的爆發(fā)期。預計未來3至5年,中高檔產(chǎn)品約占70—80%的市場份額,其主力消費者向80后、90后新生代父母過渡,其品牌意識和購買力更強,對價格的敏感性下降;同時,幼兒奶粉企業(yè)實力增強,為高科技含量奶粉生產(chǎn)創(chuàng)造了條件。甚至可以說,高端市場已成為拉動乳粉企業(yè)業(yè)績增長的重要動力。
在采訪中,肖總表示,萊那珂始終定位于高端產(chǎn)品及超高端價值感知,打造幼兒配方粉乳鐵營養(yǎng)品牌。萊那珂作為一款添加了專利技術生產(chǎn)乳鐵蛋白的原裝進口幼兒配方奶粉,是由萊那珂中國研發(fā)中心與有著47年皇室乳鐵營養(yǎng)研究技術,被譽為“世界乳鐵蛋白之父”讓.保羅 佩羅丹為的比利時塔萊登實驗室,根據(jù)中國寶寶需求共同研發(fā)生產(chǎn)。
值得一提的是,萊那珂產(chǎn)品內含有的乳鐵蛋白屬于第二代乳鐵蛋白,在乳鐵蛋白技術領域屬創(chuàng),并已在國際上注冊了專利。眾所周知,乳鐵蛋白能幫助幼兒提高抵抗力,但是代乳鐵蛋白雖然能有效去除影響乳鐵蛋白穩(wěn)定性與活性的污染源,但是一些結合在乳鐵蛋白分子上的雜質,例如:血管生成素、LPS和內毒素無法去除,這些雜質都會影響乳鐵蛋白的活性及穩(wěn)定性,對幼兒的健康是無益的,而萊那珂內含有的第二代專利乳鐵蛋白,基本無以上雜質,純度更高,活性更強,真正能幫助幼兒提高抵抗力。
2018年萊那珂新運營團隊加盟與整合,不僅將新一代乳鐵蛋白的核心技術進行重新梳理,并且從今年10月份開始,公司開發(fā)了萊那珂孕產(chǎn)婦配方奶粉,啟動嬰配粉400G,將完善產(chǎn)品線作為明年大干一場的先決條件,兵馬未動糧草先行,萊那珂已經(jīng)為之后的騰飛打下堅實的基礎。
齊心協(xié)力聚力賦能 渠道共贏致勝未來
據(jù)數(shù)據(jù)顯示,對于母嬰行業(yè)產(chǎn)品來說,母嬰店這個終端渠道已經(jīng)成為走向市場服務消費者的大渠道,相關分析匯總數(shù)據(jù)高達45%。渠道為王一直都是以幼兒奶粉為主的快消類產(chǎn)品的市場共識,如何通過強化終端渠道建設,讓產(chǎn)品獲得更多的展示與說服機會,也是乳企在市場營銷工作中的重中之重。
面對這一情況,肖總說到:“在產(chǎn)品成長的過程中,渠道是我們不可缺少的好伙伴,是我們的共筑平臺,但我很自信的說,渠道對我們這一款新一代的乳鐵蛋白產(chǎn)品也有迫切需求,主動找上門的也有很多,我們與渠道在共同的發(fā)展路上鼎力互助,一同為母嬰行業(yè)輝煌做出努力。”
作為有著近十年底蘊的品牌,萊那珂在渠道建設、溝通與營銷服務中,所投入的人力、物力以及扎實的產(chǎn)品基礎,成功為其聚集了數(shù)千家終端母嬰店,也讓品牌與終端同步實現(xiàn)了財富共贏。肖總也跟記者分享到,至2018年為止,萊那珂在中國區(qū)已經(jīng)覆蓋二十多個省及直轄市,三千多家有效門店,累計會員近十萬。而在2019年,萊那珂也將覆蓋線上品牌推廣,同步將開拓港澳臺及海外市場。
乳鐵蛋白全球緊缺萊那珂表示“無壓力”
近年來,在消費升級的大環(huán)境下,伴隨著對健康、營養(yǎng)、高品質的關注逐漸增多,消費者更愿意在保護寶寶健康成長上投入更多的成本。而被業(yè)界稱為“道免疫防線”的乳鐵蛋白,以其有助于降低幼兒腹瀉、呼吸道疾病、新生兒敗血癥等疾病的發(fā)病風險的優(yōu)勢備受矚目。
但不可否認的是,乳鐵蛋白的供給貨源十分緊張。據(jù)悉,目前乳鐵蛋白的主要來源為牛奶,而牛乳蛋白中的乳鐵蛋白含量只有0.06g/L左右,遠遠低于母乳中的含量,致使每14公斤牛奶平均只能提取1g乳鐵蛋白,量少之又少。
其次,伴隨著配方注冊制和乳鐵蛋白標準的相繼出臺,眾多新注冊的配方對乳鐵蛋白需求量大增,而乳鐵蛋白標準中規(guī)定的乳鐵蛋白純度指標高達95%以上,低純度的乳鐵蛋白產(chǎn)品進口使用受阻,致使2018年以來,乳鐵蛋白的供應出現(xiàn)“紅燈”區(qū):貨源緊張,采購價格也一路攀升。即便如此,乳鐵蛋白仍然奇貨可居。
面對乳鐵蛋白全球緊缺的危機,萊那珂卻臨危不亂。
肖總在談到這一問題時,有些激動:“當乳鐵蛋白成為寶寶成長關鍵要素時,難免會有許多企業(yè)跟風,借添加乳鐵蛋白來抬高產(chǎn)品的價格;同時把乳鐵蛋白價格炒得虛高,讓消費者買單。不過我們很淡定,因為我們一直以來乳鐵蛋白供需很穩(wěn)定很透明,甚至萊那珂以后還決定產(chǎn)品售價不再提高,讓消費者享有物有所值的消費。”
據(jù)悉,在比利時乳鐵蛋白的生產(chǎn)線已有三條,再加上2019年新上的生產(chǎn)線,每年乳鐵蛋白的產(chǎn)能,可以滿足幼兒配方5000—10000噸。也就是說,萊那珂現(xiàn)有乳鐵蛋白的使用量還不到總產(chǎn)量的二成,其余部分仍在供給其他歐洲工廠。肖總也表示,接下來萊那珂仍須盡快發(fā)展壯大,使得產(chǎn)業(yè)鏈價值大化。
渠道創(chuàng)新 加強全產(chǎn)業(yè)鏈布局
在和記者談到幼兒奶粉的未來格局時,肖總說到:“我不否認,未來乳業(yè)格局將發(fā)生大的變化,也就是品牌集中制的加劇。”肖總也曾在主流的乳品品牌企業(yè)工作過十多年的時間,非常了解他們。然而,在他看來,只要萊那珂努力抓住機會、尋找機會,有足夠信心將萊那珂“發(fā)揚光大”。
肖總表示,2019年萊那珂將以攻城掠地為戰(zhàn)略核心,在全國打響作廣度作深度。“廣度”是指樹立高端乳鐵品牌,主攻方向在二、三線城市,如省會城市或者城鄉(xiāng)結合的地方,這些區(qū)域的渠道網(wǎng)店是有系統(tǒng)化的,比如全國各個城市大的母嬰連鎖、母嬰聯(lián)盟,這將是我們未來主攻的地方。“深度”則是指在有陳列的三四線市場加強營銷體系上的打造,無論應對未來市場或者渠道的變革,打鐵還需自身硬。
肖總強調,在深度和廣度上,萊那珂都要把它做深做透。近兩個月,萊那珂也做了很多的工作:比如品牌的梳理、VI形象的更新、線上線下結合等。也只有在做好品牌VI形象設計后,再做市場的轉化率,新客的開發(fā)等,真正把品牌建設做為市場的長遠規(guī)劃,通過服務和門店的緊密合作,達成于消費者的體驗感和儀式感。
據(jù)肖總介紹,在戰(zhàn)略規(guī)劃上,萊那珂還是以穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)鏈,確保產(chǎn)品優(yōu)勢為核心,延伸乳鐵蛋白營養(yǎng)高品質的產(chǎn)品。在他看來,會有三大重點:
1、自建產(chǎn)業(yè)鏈,自主研發(fā);寶寶健康營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)一體化;
2、以品質可追溯,服務可落地,提升品牌消費者心中的滿意度;
3、以全球優(yōu)質乳源,新建羊奶全乳生產(chǎn)線,夯實萊那珂品牌高端領域市場定位。
后,肖總也跟記者談到,他的目標是利用三到五年的時間,把萊那珂做到十億規(guī)模;并以高效服務能力、運營能力將萊那珂打造成一家具有國際化幼兒品牌服務企業(yè)。
后記
在記者看來,肖總帶領萊那珂所做的,都是在為未來布局,以產(chǎn)品為核心競爭力,苦練內功,圖更大發(fā)展。在充滿誘惑和投機的市場,不急不躁,一步一個腳印,這樣一定會走的更遠。
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