明治控股近日發(fā)布2024財年前三季度業(yè)績顯示，受消費環(huán)境等因素影響，明治中國牛奶及酸奶、冷凍甜點等業(yè)務銷售額下降，未能走出虧損陰影。

　　近年來，明治集團不斷加大在中國市場投資布局，包括收購澳亞集團25%股份鞏固奶源基礎，在天津、廣州等地投建新工廠，對明治中國進行業(yè)務重組等，但其在華業(yè)績?nèi)允芾в谌橹破肥袌龅募ち腋偁幖摆呌诶硇缘南M行為。

　　明治集團高層數(shù)月前透露，中國是明治進行重大投資并期待增長的市場，但此前的方法將難以為繼，需要從根本上重新評估產(chǎn)品戰(zhàn)略。2024財年，明治集團努力通過重組業(yè)務，包括停掉不盈利的產(chǎn)品、重估不盈利的渠道、縮減不必要擴大的領域等，以確保中國乳制品業(yè)務具有穩(wěn)健的貢獻毛益。

　　明治中國持續(xù)虧損

　　財報顯示，明治控股2024財年前三季度凈銷售額為8750億日元，同比增長5%，完成財年計劃的75.5%；營業(yè)利潤為664億日元，同比減少4.7%，完成財年計劃的77.3%；歸母凈利潤為436億日元，同比減少2.9%，完成財年計劃的87.2%。其中，明治中國凈銷售額為191億日元，同比增長4%；營業(yè)利潤虧損53億日元，而上年同期虧損27億日元。

　　明治控股2024財年前三季度業(yè)績。財報截圖

　　明治控股稱，在食品領域，明治通過提價來應對原材料價格上漲。在日本，明治促進B2B（企業(yè)對企業(yè)）業(yè)務增長，在海外市場則為中國業(yè)務實施了盈利提升計劃。這些因素決定著明治控股報告期內(nèi)的業(yè)績表現(xiàn)。

　　就中國市場而言，明治集團執(zhí)行牛奶和酸奶業(yè)務盈利提升計劃，具體包括縮減銷售區(qū)域和客戶，重估商品SKU（最小存貨單位）等，虧損范圍有所縮小，但也造成銷售額下降。此外，由于需求高峰期的惡劣天氣影響，明治中國冷凍甜點業(yè)務銷售額大幅下降，加之該業(yè)務新工廠運營成本增加等因素，導致明治海外食品解決方案業(yè)務營業(yè)利潤同比大幅下降。

　　早在2024財年第二季度業(yè)績發(fā)布時，明治中國市場業(yè)績表現(xiàn)就受到投資者關注。2024年11月，明治控股高層在回答投資者提問時坦言，中國市場一直具有挑戰(zhàn)性，消費更趨理性。排除這一因素，明治集團中期商業(yè)計劃正按預期取得進展。

　　在華業(yè)務持續(xù)虧損是明治集團的一大痛點。2022財年（截至2023年3月），明治中國凈銷售額為214億日元，以人民幣計算同比增長2%；營業(yè)利潤為-4億日元。

　　2023財年（截至2024年3月），由于銷售環(huán)境發(fā)生重大變化，價格戰(zhàn)競爭加劇，明治牛奶和酸奶業(yè)務在中國消費端市場經(jīng)營業(yè)績下降。此外，明治在中國參股的澳亞集團，也受飼料價格上漲和原奶價格下跌影響發(fā)生虧損。種種原因?qū)е旅髦沃袊?023財年凈銷售額增至243億日元，但營業(yè)利潤進一步降至-37億日元。

　　明治中國2023財年營業(yè)利潤虧損

　　財報截圖

　　在華業(yè)務遭遇挑戰(zhàn)

　　明治集團前身明治制果成立于1916年，1989年進入中國市場，陸續(xù)布局乳制品、巧克力、雪糕、營養(yǎng)和食品等業(yè)務板塊。

　　2018財年，明治集團制定2026年企業(yè)愿景，中長期目標是提高企業(yè)價值，同時應對商業(yè)環(huán)境變化，營業(yè)利潤保持中高個位數(shù)增長，海外市場銷售比率目標為20%。2023財年是明治集團實施第二階段中期商業(yè)計劃的最后一年，其曾在2022財年報告中表示，食品分部海外市場銷售比例在5%左右，仍然較低，集團正在海外市場建立基礎增長，擴大在中國市場的生產(chǎn)能力。

　　2020年4月，明治乳業(yè)母公司株式會社明治以約280億日元（約18億元人民幣）收購澳亞集團25%股份，被稱為明治并購史上最大規(guī)模的出資。明治中國在通報中解釋稱，“此次股權(quán)收購是為了強化從原料奶采購到生產(chǎn)的價值鏈，并為在中國實現(xiàn)業(yè)務的可持續(xù)增長打好基礎。”

　　然而受奶價下行影響，澳亞集團2023年虧損4.89億元。澳亞集團在財報里坦言，2023年是奶牛養(yǎng)殖業(yè)十幾年來最具挑戰(zhàn)性的一年，也是乳制品消費增速十幾年來最慢的一年，消費者對價格更為敏感，乳制品制造商間價格競爭激烈。2024年，中國奶牛養(yǎng)殖市場環(huán)境未見好轉(zhuǎn)，澳亞集團預計虧損11.7億元至13.8億元，明治控股作為其參股股東將繼續(xù)受到牽連。

　　2022年1月，為實現(xiàn)對中國區(qū)業(yè)務的一元化管理，明治中國進行集團業(yè)務重組。為進一步擴大在華北、華南地區(qū)的事業(yè)規(guī)模，明治還在天津、廣州投建牛奶及酸奶新工廠，其中天津工廠2023年1月投產(chǎn)；廣州明治2024年3月開業(yè)，是明治集團在華南地區(qū)的首個牛奶、酸奶生產(chǎn)基地。至此，明治集團完成在華北、華東、華南三地的產(chǎn)能布局，但其在中國市場的盈利能力卻未獲得顯著提升。

　　明治控股曾在2024年4月援引歐睿數(shù)據(jù)稱，由于健康意識提升，中國牛奶消費端市場增長趨勢基本沒有變化，但市場參與者增加以及原料奶供需矛盾緩解導致價格戰(zhàn)競爭加劇，盈利能力下降。相比之下，企業(yè)端牛奶市場正隨著快速增長的餐飲需求和咖啡館數(shù)量而有所增長。

　　乳業(yè)專家宋亮分析認為，明治能夠長期堅持在中國投資并保持信心，在外資乳企中并不多見。明治中國業(yè)務虧損主要在于參股牧場、自建工廠等重資產(chǎn)投資抬高了運營成本，加之疫情過后國內(nèi)乳品市場從常溫到低溫產(chǎn)品、從C端（消費端）到B端（企業(yè)端）全面開啟價格戰(zhàn)，明治高端定位在競爭中沒有優(yōu)勢。靠新品拉動終端市場的策略理論上可行，但前期投入較高。

　　重組乳品業(yè)務保利潤

　　當前，明治集團在華市場戰(zhàn)略已發(fā)生轉(zhuǎn)變。

　　在2024年4月發(fā)布的2023財年業(yè)績預測中，明治集團曾針對中國市場提出三大舉措，一是擴大產(chǎn)品陣容，推出營養(yǎng)功能型新品和符合本土需求的產(chǎn)品，推出功能性酸奶并加強宣傳；二是拓展企業(yè)端業(yè)務，尤其是連鎖咖啡館渠道；三是在新工廠投產(chǎn)前強化組織結(jié)構(gòu)，增加華北和華南地區(qū)的銷售人員和經(jīng)銷商，構(gòu)建面向華北、華東、華南的核心物流體系，建立產(chǎn)品開發(fā)中心、整合開發(fā)功能等。

　　不過據(jù)明治控股高層2024年11月對投資者透露，明治在中國市場的B端業(yè)務處于困境，因為市場份額已經(jīng)輸給其他公司，“盡管我們的產(chǎn)品沒有任何問題”。

　　明治控股首席執(zhí)行官川村和夫（Kazuo Kawamura）當時在接受投資者提問時坦言，明治進入中國并不是為了占領大部分市場，而是專注于將消費群體尤其是高端客群轉(zhuǎn)換為客戶。“我相信這個市場將繼續(xù)存在于中國，即使經(jīng)濟形勢變化，也會保持穩(wěn)定。”

　　川村和夫同時認為，中國是明治進行重大投資并期待增長的市場，但鑒于經(jīng)濟環(huán)境變化，此前的方法將難以為繼，需要從根本上重新評估產(chǎn)品戰(zhàn)略。中國是一個非常大的市場，而該市場的關鍵在于，明治如何才能繼續(xù)被當作一家提供高質(zhì)量產(chǎn)品的公司，“我們正努力轉(zhuǎn)向一個提供合理貢獻毛益率的市場。我們的目標是在下一財年及以后實現(xiàn)盈虧平衡。要解決這個問題，仍需要采取各種措施。”

　　對于中國乳制品業(yè)務，明治控股食品分部首席運營官松田克也（Katsunari Matsuda）對投資者表示，明治正努力通過重組業(yè)務，包括停掉不盈利的產(chǎn)品、重估不盈利的渠道、縮減不必要擴大的領域，來確保穩(wěn)健的貢獻毛益率。相關計劃正在按預期進行，貢獻毛益率也在正軌上，下一步是通過差異化產(chǎn)品確?？捎^的銷售額，產(chǎn)生穩(wěn)健的貢獻毛益。“即便這是一個利基市場（高度細分市場），我相信逐步發(fā)布能夠為該市場提供明治獨特技術和價值的產(chǎn)品，將十分有益。”

　　宋亮認為，鑒于消費環(huán)境已不允許企業(yè)激進擴張，砍掉不賺錢的項目、渠道，進一步投入利潤好的業(yè)務，是一種正確選擇。中國市場長期樂觀，近些年涌現(xiàn)出一大批白領甚至“金領”，因此明治主打高端客戶也是正確的。

　　另一方面，明治集團也將繼續(xù)挖掘亞太市場潛力。2025年2月10日，明治集團宣布，其食品部門的海外擴張被定為明治2026年中期商業(yè)計劃的最高優(yōu)先事項。“我們把亞太地區(qū)視為一個具有巨大業(yè)務增長潛力的地區(qū)”，為了在該區(qū)域?qū)崿F(xiàn)強勁業(yè)務增長，明治集團將成立明治食品亞太有限公司。