目前市場(chǎng)上瞄準(zhǔn)兒童群體的產(chǎn)品日益增多，只是傳統(tǒng)嬰童群體已經(jīng)無(wú)法更好地滿足增長(zhǎng)需求，像兒童彩妝、口腔護(hù)理產(chǎn)品甚至不少營(yíng)養(yǎng)品其實(shí)主要消費(fèi)人群是中大童，開(kāi)拓中大童市場(chǎng)、尋找增長(zhǎng)機(jī)遇成為了不少品牌和渠道的關(guān)注重點(diǎn)。

　　這部分人群的消費(fèi)需求正在不斷覺(jué)醒，同時(shí)也變得更加多元和細(xì)分，都為品牌提供了不少的進(jìn)入機(jī)會(huì)，只是在以中大童為重點(diǎn)時(shí)，還需要真正把握他們所需對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)。

　　更多品類瞄準(zhǔn)中大童，成為主要目標(biāo)群體

　　在如今的母嬰消費(fèi)品市場(chǎng)中，嬰童固然是一個(gè)十分重要的目標(biāo)群體，但是從品牌所瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品品類以及發(fā)展較快的產(chǎn)品品類來(lái)看，中大童已經(jīng)逐漸成為了不容忽視的重點(diǎn)。而且中大童群體也為品牌打破增長(zhǎng)瓶頸、實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)提供了幫助，同時(shí)中大童群體似乎意味著更多的機(jī)會(huì)和可能，為品牌提供了更多的發(fā)展思路。

　　就拿比較熱門的兒童牙膏、兒童彩妝等品類來(lái)說(shuō)，這些品類的主要消費(fèi)群體可能還是集中在中大童身上。這與這部分消費(fèi)人群的需求不斷增加、日益細(xì)分有關(guān)，而且隨著二胎政策的推進(jìn)，中大童群體的活躍度也在進(jìn)一步增加，相對(duì)來(lái)說(shuō)圍繞中大童群體進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也減少了更多的限制因素，有助于品牌找到增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　比如對(duì)于兒童彩妝這一品類而言，本身與嬰童的契合程度就比較低，一方面是家長(zhǎng)們不會(huì)給皮膚相對(duì)來(lái)說(shuō)更為脆弱的嬰童使用化妝品，另一方面則是嬰童群體在“美”的意識(shí)上也還沒(méi)有更多的喚醒。但是中大童群體則呈現(xiàn)出截然不同的局面，這一群體本身就在逐漸覺(jué)醒美和變美的意識(shí)，也會(huì)主動(dòng)尋求實(shí)現(xiàn)方法，相對(duì)來(lái)說(shuō)兒童彩妝就更容易打動(dòng)他們。

　　換句話說(shuō)，目前市場(chǎng)上比較熱門以及發(fā)展迅速的兒童產(chǎn)品，都與中大童群體有著十分密切的聯(lián)系，品牌也是看到了這部分群體的消費(fèi)需求才會(huì)推出相關(guān)產(chǎn)品，以便更好地挖掘這一群體的潛力。在跳脫出傳統(tǒng)的嬰童群體之后，可能也面臨著更為廣闊的發(fā)展機(jī)會(huì)，畢竟中大童群體的需求更為多樣，新生代父母的育兒觀念變化也帶來(lái)了幫助。

　　在未來(lái)的發(fā)展中，無(wú)論是從產(chǎn)品品類拓展，還是目標(biāo)群體需求來(lái)說(shuō)，中大童依舊會(huì)是品牌的關(guān)注重點(diǎn)，這其實(shí)為品牌提供了更多的發(fā)展思路，而且通過(guò)探索中大童群體所需也能夠幫助品牌獲得更多的關(guān)注和成長(zhǎng)，從而實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。

　　中大童群體基數(shù)龐大，相應(yīng)需求也比較可觀

　　雖然國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2024年出生人口統(tǒng)計(jì)顯示，相比2023年我國(guó)出生人口增加了52萬(wàn)人，但是不容忽視的重點(diǎn)是前幾年國(guó)內(nèi)出生人口率接連下滑，導(dǎo)致新生兒人口基數(shù)不斷下降。也是在這樣的背景之下，不少品牌將關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了兒童，其中中大童更是重中之重，很大程度上離不開(kāi)中大童的群體基數(shù)。

　　根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)0-14歲人口約為2.53億（2020年），其中6-14歲中大童群體占比約60%-70%，即約1.5億-1.7億人，是兒童消費(fèi)市場(chǎng)的核心人群。而且有數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模超5萬(wàn)億元，其中中大童消費(fèi)占比約40%-50%，即2萬(wàn)億-2.5萬(wàn)億元。

　　可以看到中大童群體無(wú)論是從數(shù)量還是消費(fèi)上來(lái)看，都蘊(yùn)含著較大的潛力，與此同時(shí)中大童群體也面臨著消費(fèi)需求進(jìn)一步細(xì)分的現(xiàn)狀。疊加科學(xué)化育兒、精細(xì)化育兒等需求，都為瞄準(zhǔn)中大童群體的細(xì)分產(chǎn)品帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，像兒童彩妝、兒童牙膏等產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)就印證了這一情況。

　　主要是對(duì)于中大童群體來(lái)說(shuō)，雖然年齡有所增長(zhǎng)，但是所需要的產(chǎn)品還不能完全用成人品類來(lái)代替，這與中大童群體所處的年齡階段有關(guān)。換句話說(shuō)，成分品類也不能直接應(yīng)用到中大童群體之中，這也就催生了類似產(chǎn)品瞄準(zhǔn)中大童群體進(jìn)行具體設(shè)計(jì)和研發(fā)，從而形成一個(gè)新的細(xì)分品類來(lái)更好地滿足中大童群體的需求。

　　另外面對(duì)中大童群體不斷覺(jué)醒的消費(fèi)需求，也要求品牌針對(duì)性地推出相關(guān)產(chǎn)品，像之前提到的兒童彩妝、兒童牙膏、口腔護(hù)理等產(chǎn)品就是比較典型的代表。而在這些產(chǎn)品之外，瞄準(zhǔn)中大童群體的產(chǎn)品也在不斷增加，這背后都離不開(kāi)需求的增長(zhǎng)和開(kāi)發(fā)，品牌通過(guò)鎖定中大童所需也能夠更好地把握消費(fèi)機(jī)遇。

　　在圍繞這一群體進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，品牌需要充分考慮他們的需求和特點(diǎn)，這樣設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品才能夠更好地符合消費(fèi)需求，尤其是在安全性、功能性等方面也需要得到更好的滿足。

　　需求較為細(xì)分和多元，帶來(lái)不少的發(fā)展機(jī)會(huì)

　　對(duì)于中大童群體來(lái)說(shuō)，在處于不同的年齡階段時(shí)，生理、心理及社會(huì)交往等方面都會(huì)出現(xiàn)獨(dú)特的特點(diǎn)，從而使其需求更為多元和細(xì)分，這其實(shí)為品牌提供了不少發(fā)展機(jī)會(huì)，品牌可以針對(duì)性地推出一些產(chǎn)品來(lái)更好地適應(yīng)這部分群體，同時(shí)也能夠幫助品牌找到新的可進(jìn)入空間。

　　正如上面提到的那樣，中大童群體的消費(fèi)需求隨著年齡的增長(zhǎng)逐漸被喚醒，但是完全按照成人品類來(lái)滿足他們的需求還不合適。在這樣的情況之下，就催生了不少品牌專為中大童群體設(shè)計(jì)產(chǎn)品的想法，既能夠與成人品類形成區(qū)別，又能夠滿足中大童群體所需，相對(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)可行的方向。

　　比如在口腔護(hù)理賽道，牙膏是其中一個(gè)細(xì)分品類，對(duì)于中大童群體來(lái)說(shuō)需要培養(yǎng)日常刷牙的習(xí)慣，但是如果使用成人牙膏可能會(huì)出現(xiàn)氟含量超標(biāo)的問(wèn)題。我國(guó)牙膏新國(guó)標(biāo)中規(guī)定，成人牙膏的含氟量為0.05%-0.15%，兒童牙膏含氟量為0.05%-0.11%。從目前市場(chǎng)上的兒童牙膏來(lái)看，氟含量基本都在0.08%左右。

　　單從兒童牙膏這一個(gè)品類中就能夠看出，兒童產(chǎn)品與成人產(chǎn)品存在明顯的區(qū)別，兒童產(chǎn)品需要更多地考慮兒童群體的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，更何況這部分群體還處于生長(zhǎng)發(fā)育時(shí)期，對(duì)安全性、天然成分的需求可能也會(huì)更為明顯，家長(zhǎng)們也更愿意為這些賣點(diǎn)買單。不過(guò)這也說(shuō)明，從中大童群體所需出發(fā)能夠創(chuàng)造更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　實(shí)際上目前市場(chǎng)上針對(duì)兒童群體設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，消費(fèi)主力軍基本上都是中大童，這就要求品牌針對(duì)中大童的多元需求，開(kāi)發(fā)更多具有創(chuàng)新性和專業(yè)性的產(chǎn)品。還可以根據(jù)中大童不同的需求維度，進(jìn)行更精準(zhǔn)的定位和市場(chǎng)細(xì)分，以推出更具創(chuàng)新性、差異化的產(chǎn)品，從而更好地應(yīng)對(duì)來(lái)自同類競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。

　　應(yīng)用分齡較為常見(jiàn)，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)一步細(xì)分

　　在目前圍繞兒童群體推出的產(chǎn)品中，分齡、分階較為常見(jiàn)，其實(shí)主要是針對(duì)不同年齡階段的兒童群體進(jìn)行具體細(xì)分，這一策略通過(guò)精準(zhǔn)匹配兒童成長(zhǎng)階段的生理、心理及行為特征，已經(jīng)成為中大童消費(fèi)市場(chǎng)的核心方法論之一。從洗護(hù)、護(hù)膚到童裝的多個(gè)領(lǐng)域，都能夠看到品牌進(jìn)行科學(xué)分齡設(shè)計(jì)，滿足功能需求的同時(shí)建立用戶信任。

　　比如在生理層面，6-9歲的兒童皮膚屏障較弱，需要溫和清潔，而10-14歲的兒童皮脂分泌增多，洗護(hù)品需藥平衡清潔力與保濕，這就使得不同年齡階段的清潔需求出現(xiàn)了不同，洗護(hù)產(chǎn)品在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)也需要考慮不同年齡階段的生理特點(diǎn)，以便更好地適應(yīng)不同的目標(biāo)人群。

　　至于在心理層面，6-9歲還比較依賴于家長(zhǎng)決策，自身相對(duì)來(lái)說(shuō)更偏好卡通IP、趣味包裝；但到了10-14歲，隨著自主意識(shí)逐漸舉行，可能更追求“類成人化”產(chǎn)品。這在很大程度上影響著兒童產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品類型的開(kāi)發(fā)，相應(yīng)地也促使兒童產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)分和多元。

　　其實(shí)這與兒童群體的年齡跨度較大也有關(guān)系，畢竟從剛出生的嬰兒就已經(jīng)開(kāi)始了分齡，嬰配粉是其中一個(gè)典型代表，而隨著年齡的增加所需要的產(chǎn)品也發(fā)生了明顯變化，無(wú)論是出于生理還是心理上的變化可能都需要品牌針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行細(xì)分。而且在推出某一類產(chǎn)品時(shí)，品牌也得考慮是否適合或者有相關(guān)需求。

　　對(duì)于中大童群體來(lái)說(shuō)這一特點(diǎn)可能表現(xiàn)得更為明顯，因此也比較常見(jiàn)具體的年齡劃分，比如兒童牙膏有些是針對(duì)6-12歲兒童，有些是針對(duì)2-5歲兒童等，主要是根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)劃分具體的目標(biāo)群體，但也能夠體現(xiàn)出品牌的精細(xì)化特點(diǎn)，同時(shí)在年齡劃分的過(guò)程中也有助于培育專業(yè)的品牌印象，從而幫助品牌更好地脫穎而出。

　　中大童群體提供機(jī)遇，需要頭部玩家的帶領(lǐng)

　　面對(duì)年齡跨度范圍較大的中大童群體，相對(duì)來(lái)說(shuō)也意味著較多的發(fā)展機(jī)遇，畢竟圍繞年齡進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分時(shí)，同一類產(chǎn)品就可能會(huì)出現(xiàn)不同的細(xì)分品類，從而為品牌提供了更多的進(jìn)入空間。即便原有品類中已經(jīng)出現(xiàn)了一定的優(yōu)勢(shì)品牌，但是如果能夠把握機(jī)會(huì)進(jìn)行精細(xì)化發(fā)展，或許能夠找到的新的切入點(diǎn)。

　　比較重要的是，品牌需要充分把握中大童群體的生理科學(xué)、消費(fèi)心理等特點(diǎn)，與自身的供應(yīng)鏈能力進(jìn)行深度融合，這樣才能開(kāi)發(fā)出更符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品。而且隨著個(gè)性化、多元化需求的不斷增加，可能會(huì)逐漸演變?yōu)楦顚哟?、更立體化的產(chǎn)品細(xì)分，品牌也需要更好地建立起專業(yè)壁壘。

　　不過(guò)在發(fā)展不同的細(xì)分品類時(shí)，可能較早入局的品牌更容易獲得優(yōu)勢(shì)占位，而且在頭部玩家的帶領(lǐng)下也能夠吸引更多品牌的進(jìn)入。畢竟某一品類要實(shí)現(xiàn)發(fā)展壯大，單純依賴幾個(gè)品牌很難實(shí)現(xiàn)。從目前市場(chǎng)上相對(duì)來(lái)說(shuō)比較具備代表性的兒童產(chǎn)品來(lái)看，基本上都有一些知名度較高的品牌。

　　比如兒童牙膏市場(chǎng)的兔頭媽媽、grin，兒童洗護(hù)市場(chǎng)的貝德美、艾維諾，兒童彩妝市場(chǎng)的紅色小象、萊索兔等，有些品牌可能相對(duì)來(lái)說(shuō)比較新興，但是在充分把握中大童群體的需求和偏好時(shí)，也能夠從中挖掘到發(fā)展機(jī)遇，成為“吃螃蟹”那一批人，在推動(dòng)品牌逐漸發(fā)展起來(lái)時(shí)也吸引了更多品牌。

　　換句話說(shuō)，在面對(duì)中大童群體時(shí)，品牌可以從更細(xì)微、更多元的方向入手，持續(xù)發(fā)掘某一品類的潛力，如果能夠做好產(chǎn)品、把握需求，就比較容易獲得正向的回饋，從而推動(dòng)這一品類的持續(xù)發(fā)展以及為自身帶來(lái)更多的助益。

　　渠道對(duì)中大童的重視度也在提升，視為新增長(zhǎng)

　　不僅是品牌看到了中大童群體的潛力，母嬰渠道也逐漸擺脫了只針對(duì)傳統(tǒng)嬰童群體開(kāi)發(fā)、服務(wù)的思路。這一點(diǎn)其實(shí)與之前提到了新生兒人口不及預(yù)期，但中大童群體存在較大的機(jī)會(huì)有關(guān)，對(duì)于母嬰渠道而言在當(dāng)下也面臨較大的困難，尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)也是尚未退出市場(chǎng)的母嬰渠道正在做的事情。

　　就拿寶寶樹(shù)來(lái)說(shuō)，在一開(kāi)始成立時(shí)主要是服務(wù)女性從備孕到孩子三歲階段的核心用戶群，在此過(guò)程中寶寶樹(shù)不僅積累了龐大的用戶群體也建立了較高的知名度。只是在出生率持續(xù)下行、孕產(chǎn)人群收縮的大背景下，寶寶樹(shù)面臨的困境也不言而喻，再加上國(guó)內(nèi)二胎政策的推出，都促使寶寶樹(shù)將目光放到了更多的人群之中，其中中大童就是一個(gè)重點(diǎn)。

　　在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，寶寶樹(shù)也發(fā)現(xiàn)了中大童群體在教育、社交、健康等方面的顯著需求，這使得寶寶樹(shù)針對(duì)這部分人群進(jìn)行了業(yè)務(wù)細(xì)分，布局了分齡營(yíng)養(yǎng)賽道。不僅是寶寶樹(shù)在圍繞中大童群體發(fā)力，另一個(gè)母嬰渠道代表孩子王同樣十分關(guān)注這一人群。

　　孩子王從門店設(shè)計(jì)上提升中大童交易比例，主要通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化、品類擴(kuò)充、開(kāi)設(shè)專館、場(chǎng)景改造等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。比如孩子王開(kāi)創(chuàng)了全齡段兒童成長(zhǎng)服務(wù)新業(yè)態(tài)，推出兒童生活館，從兒童生活館的logo到產(chǎn)品、服務(wù)均進(jìn)行了升級(jí)，以1-3歲嬰童為基礎(chǔ)人群、以4-6歲兒童為核心人群、以7-14歲兒童為重點(diǎn)人群。

　　可以看到，傳統(tǒng)母嬰渠道大多將中大童群體作為了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，這來(lái)源于中大童群體的龐大基數(shù)，以及消費(fèi)需求的不斷變化，通過(guò)深入把握這部分消費(fèi)人群，不僅是為他們提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，也是在為自身突破發(fā)展瓶頸而努力，同時(shí)也充分說(shuō)明了中大童群體可挖掘潛力。

　　就當(dāng)下的母嬰消費(fèi)市場(chǎng)而言，無(wú)論是品牌還是渠道，都應(yīng)該更多地關(guān)注到中大童群體所需，從自身出發(fā)針對(duì)性地進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新，為吸引目標(biāo)人群而努力。在此過(guò)程中，其實(shí)也是把握中大童群體機(jī)遇、挖掘中大童群體潛力的一個(gè)體現(xiàn)，能夠帶來(lái)更多新增量。

　　是否真正聚焦和細(xì)分？考驗(yàn)投入度和重視度

　　雖然中大童群體蘊(yùn)藏著可挖掘的潛力，現(xiàn)階段也有不少品牌關(guān)注到了這部分群體的需要，但是需要注意的是，品牌是否真正聚焦于這部分群體進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，還是只是單純打出了“兒童”的旗號(hào)來(lái)吸引消費(fèi)目光？從這方面來(lái)看對(duì)于品牌還是不小的考驗(yàn)，也在很大程度上影響著品牌的發(fā)展。

　　從市場(chǎng)上的兒童產(chǎn)品來(lái)看，有些是從成人品類細(xì)分而來(lái)，比較具備代表性的如兒童彩妝、兒童洗護(hù)、兒童口腔護(hù)理等，很多品類果然存在一定的消費(fèi)需求但也并不是非有不可，品牌正是抓住了需求和空白推出了相關(guān)產(chǎn)品。在這些針對(duì)兒童的產(chǎn)品中，并不是成人品類低齡化就能夠?qū)崿F(xiàn)的，而是要真正把握消費(fèi)需求。

　　而且從目前品牌推出的兒童產(chǎn)品來(lái)看，雖然大多瞄準(zhǔn)的是中大童群體，但是他們也尚未達(dá)到可以使用成人品類的要求，畢竟在生理方面還有很大的成長(zhǎng)空間，品牌也需要充分考慮的目標(biāo)人群的特點(diǎn)和需求，這也能夠幫助品牌進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

　　就拿兒童彩妝來(lái)說(shuō)，需要按照兒童化妝品要求來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)研發(fā)，而且在一些成分使用上的要求可能更傾向于天然和安全，畢竟兒童的皮膚屏障相對(duì)來(lái)說(shuō)更為脆弱，權(quán)威機(jī)構(gòu)提供的安全認(rèn)證可能為產(chǎn)品增加了更多的信任度。這也說(shuō)明推出兒童彩妝并不是一件非常容易的事情，品牌需要充分考慮其配方、安全、顏值等多個(gè)層面。

　　其他兒童產(chǎn)品品類同樣面臨類似的問(wèn)題，總的來(lái)說(shuō)就是要從目標(biāo)人群的需求和特點(diǎn)出發(fā)，在進(jìn)一步劃分成更加具體的年齡時(shí)需要考慮的問(wèn)題可能也會(huì)進(jìn)一步增加。中大童群體為品牌提供發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí)也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，能夠充分把握目標(biāo)人群并考慮消費(fèi)需求的品牌，才能夠更好地在同類競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍。

　　行業(yè)思考：隨著人口出生率放緩，傳統(tǒng)的嬰童群體可能面臨著較大的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)，這也使得不少品牌和渠道將目光轉(zhuǎn)向了中大童群體，相對(duì)龐大的人群基數(shù)和不斷覺(jué)醒的消費(fèi)需求，都帶來(lái)了較大的可挖掘潛力。目前市場(chǎng)上瞄準(zhǔn)兒童的產(chǎn)品，大多也是在圍繞中大童群體入手，逐漸多元和精細(xì)的消費(fèi)需求為品牌提供了很多機(jī)會(huì)，但也要充分從目標(biāo)人群所需出發(fā)。