文具行業(yè)經(jīng)過(guò)前些年的發(fā)展，目前已邁入穩(wěn)定增長(zhǎng)期，呈現(xiàn)出“小品類、大市場(chǎng)”的發(fā)展特點(diǎn)。根據(jù)產(chǎn)品類型和使用人群不同，文具行業(yè)可細(xì)分為紙類文具、書(shū)寫(xiě)工具、創(chuàng)意文具，以及學(xué)生文具和辦公文具幾大類別。在新消費(fèi)趨勢(shì)帶動(dòng)下，未來(lái)全球文具市場(chǎng)仍將持續(xù)增長(zhǎng)。中國(guó)作為世界上重要的文具出口國(guó)，未來(lái)將持續(xù)布局全球市場(chǎng)，加速推動(dòng)文具從“產(chǎn)品出海”到“品牌出海”的轉(zhuǎn)型。
全球文具市場(chǎng)規(guī)模與潛力
1、規(guī)模已達(dá)千億級(jí)，邁入穩(wěn)定增長(zhǎng)期
綜合幾大國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)來(lái)看，全球文具市場(chǎng)已形成千億美元體量，未來(lái)幾年內(nèi)將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。Fortune Business Insights數(shù)據(jù)顯示，2023年全球文具市場(chǎng)規(guī)模約為1515億美元，預(yù)計(jì)到2030年將增長(zhǎng)至2131億美元，期間年復(fù)合增長(zhǎng)率為5.00%。另?yè)?jù)QYResearch統(tǒng)計(jì)，2024年全球文具市場(chǎng)收入約為1960億美元，預(yù)計(jì)從2024年開(kāi)始將以4.10%的增速穩(wěn)健增長(zhǎng)至2030年的2500億美元。KBV Research也預(yù)測(cè)，到2030年全球文具市場(chǎng)規(guī)模將突破2000億美元，達(dá)到2084億美元，從2023年至2030年的復(fù)合年增長(zhǎng)率約為4.80%，發(fā)展前景較好。
圖1 2023-2030年全球文具市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)（百萬(wàn)美元）
圖片來(lái)源：QYResearch
2、新消費(fèi)激發(fā)新活力，市場(chǎng)發(fā)展更具前景
從全球文具市場(chǎng)新趨勢(shì)來(lái)看，主要是“文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)”、“IP經(jīng)濟(jì)”在全球的持續(xù)火爆，以及全球綠色環(huán)保大趨勢(shì)等新經(jīng)濟(jì)、新趨勢(shì)為文具產(chǎn)品帶來(lái)更多玩賞性、創(chuàng)意化、環(huán)?；刃伦兓?。以“IP經(jīng)濟(jì)”為例，目前國(guó)內(nèi)已有不少文具上市公司布局了IP聯(lián)名，也取得了不菲的成績(jī)，如齊心集團(tuán)、晨光股份、廣博股份等。其中，廣博股份依托IP聯(lián)名打造的創(chuàng)意文具業(yè)務(wù)在2021年至2023年期間為公司帶來(lái)兩位數(shù)增幅的營(yíng)收，從2021年到2024年上半年期間該業(yè)務(wù)的毛利率更是從30.80%提升至47.50%。與此同時(shí)，文具行業(yè)內(nèi)部孕育的“手賬經(jīng)濟(jì)”，也讓行業(yè)未來(lái)發(fā)展更具前景。“手賬”源自日文，意為隨身攜帶的小本子，搭配水彩筆、貼紙、便簽等各類文具產(chǎn)品，能更好地記錄日常美好生活，后來(lái)還演變成一種新興生活方式，因而廣受年輕消費(fèi)者追捧。根據(jù)央視新聞援引數(shù)據(jù)，早在2022年，日本的手賬市場(chǎng)規(guī)模就已超過(guò)400億日元（約合人民幣24.5億元）。英國(guó)文具公司Papier更是憑借手賬實(shí)現(xiàn)兩年?duì)I收暴漲150%，還拉到了6500萬(wàn)美元融資，更印證了“手賬經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
此外，科技含量較高的智能文具和集多種功能于一體的功能性文具也備受消費(fèi)者青睞，包括智能型文檔裝訂機(jī)、預(yù)防近視的智能筆等智能文具，以及一筆兩用的彩色記號(hào)筆、橡皮擦可擦拭圓珠筆、多功能收納文具袋等多功能文具，在全球范圍內(nèi)都比較暢銷。
3、發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)規(guī)模領(lǐng)先，新興市場(chǎng)增速跑贏全球
歐洲、亞太和北美地區(qū)的文具市場(chǎng)規(guī)模全球領(lǐng)先。QYResearch數(shù)據(jù)顯示，2023年，歐洲文具市場(chǎng)規(guī)模占全球市場(chǎng)的比重為32%，同期亞太和北美地區(qū)市場(chǎng)規(guī)模占比分別為28%和27%。歐洲地區(qū)，規(guī)模最大的是德國(guó)市場(chǎng)，法國(guó)市場(chǎng)增速較快。根據(jù)KBV Research數(shù)據(jù)，德國(guó)是該地區(qū)規(guī)模最大的文具市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到2030年將增長(zhǎng)至118.32億美元；而法國(guó)市場(chǎng)從2023年至2030年期間的增速為5.20%，屬于該地區(qū)增長(zhǎng)較快的市場(chǎng)。亞太地區(qū)，中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模最大，印度市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。KBV Research數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)作為這一地區(qū)規(guī)模最大的市場(chǎng)，到2030年市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)增長(zhǎng)至210.91億美元；印度市場(chǎng)，從2023年至2030年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.80%，前景看好。北美地區(qū)，美國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)率最大，加拿大市場(chǎng)潛力十足。數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)文具市場(chǎng)規(guī)模到2030年將達(dá)到379.44億美元；加拿大市場(chǎng)，從2023年至2030年的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到6.40%，跑贏發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。
拉美、中東和非洲等新興市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/strong>根據(jù)KBV Research統(tǒng)計(jì)，拉美、中東和非洲地區(qū)文具市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)幾年增速將領(lǐng)跑全球其他區(qū)域，數(shù)據(jù)顯示，從2023年至2030年的復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)7.50%。其中，巴西、阿根廷和阿聯(lián)酋是重要的增長(zhǎng)極。數(shù)據(jù)顯示，巴西未來(lái)幾年將持續(xù)主導(dǎo)這一新興市場(chǎng)，到2030年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)40.46億美元。阿根廷和阿聯(lián)酋兩國(guó)的文具市場(chǎng)未來(lái)將分別以8.70%和7.20%的增速快速擴(kuò)張。單看非洲文具市場(chǎng)，近年來(lái)擴(kuò)張速度也十分可觀。數(shù)據(jù)顯示，2024年非洲文具行業(yè)總營(yíng)收預(yù)計(jì)達(dá)22.35億美元，從2024年至2027年期間的營(yíng)收年平均增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為24.76%，有望在2027年增長(zhǎng)至42.87億美元。同時(shí)，非洲地區(qū)并無(wú)文具制造業(yè)基礎(chǔ)，文具供應(yīng)主要依賴于進(jìn)口。
4、紙質(zhì)、學(xué)生文具市場(chǎng)份額較大，創(chuàng)意文具拉動(dòng)行業(yè)新增長(zhǎng)
從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，全球文具市場(chǎng)既可根據(jù)產(chǎn)品類型細(xì)分為紙質(zhì)文具、書(shū)寫(xiě)工具和創(chuàng)意文具三大類市場(chǎng)，也可按照用戶群體細(xì)分出學(xué)生文具、辦公文具兩大類市場(chǎng)。整體來(lái)看，紙質(zhì)文具和學(xué)生文具占據(jù)較大市場(chǎng)份額，創(chuàng)意文具近年來(lái)發(fā)展較快。根據(jù)Fortune Business Insights數(shù)據(jù)顯示，在根據(jù)產(chǎn)品類型劃分的三大細(xì)分市場(chǎng)中，紙類文具占比最大，達(dá)37%。另?yè)?jù)Grand View Research數(shù)據(jù)，在按照使用群體劃分的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，學(xué)生文具占比最大，高達(dá)45%。創(chuàng)意文具，主要指的是文具行業(yè)積極擁抱“文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)”、“IP經(jīng)濟(jì)”、“手賬經(jīng)濟(jì)”等火爆全球的新消費(fèi)趨勢(shì)，打造的更具創(chuàng)意的文具產(chǎn)品，近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。中國(guó)制筆協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年文具行業(yè)IP產(chǎn)品銷售規(guī)模達(dá)到了950億元，同比增長(zhǎng)50%以上。另外，《2023中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2022年，文具辦公行業(yè)在整個(gè)授權(quán)行業(yè)中比重已達(dá)8.30%，位居第五名，IP授權(quán)已成為推動(dòng)文具行業(yè)加快發(fā)展的新引擎。
圖2 全球文具產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（按產(chǎn)品類型）（單位：%）
數(shù)據(jù)來(lái)源：Fortune Business Insights、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
圖3 2023年全球文具產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（按使用群體）（單位：%）
數(shù)據(jù)來(lái)源：Grand View Research、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
我國(guó)文具行業(yè)現(xiàn)狀
1、小品類孕育大市場(chǎng)，人均消費(fèi)仍有上漲空間
綜合國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，文具作為小品類在我國(guó)已有千億元人民幣體量的市場(chǎng)規(guī)模，呈現(xiàn)“小品類、大市場(chǎng)”狀態(tài)，未來(lái)行業(yè)仍將持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)。據(jù)QYResearch數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)文具市場(chǎng)規(guī)模約為262億美元，未來(lái)幾年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為7.48%。據(jù)Statista統(tǒng)計(jì)，2023年中國(guó)文具和辦公用品市場(chǎng)規(guī)模為260億美元，從2023至2027年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.72%，到2027年將增長(zhǎng)至325億美元，折合人民幣體量都在千億級(jí)別以上。另外，根據(jù)《2024文具產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)文具市場(chǎng)規(guī)模為1374.62億元人民幣，復(fù)合年增長(zhǎng)率為6.02%。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)文具行業(yè)營(yíng)收接近1200億元，到2029年行業(yè)收入規(guī)模將超過(guò)1390億元，期間復(fù)合年增長(zhǎng)率為4.40%。從人均消費(fèi)金額來(lái)看，我國(guó)文具消費(fèi)額仍有較大成長(zhǎng)空間。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2022年新加坡人均文具零售額為16.90美元，美國(guó)、法國(guó)的人均文具零售額也在10美元以上，分別為12美元和10.30美元，而中國(guó)的人均文具零售額僅為2.5美元，未來(lái)仍有很大增長(zhǎng)空間。
圖4 2022年我國(guó)人均文具消費(fèi)量與消費(fèi)額國(guó)際對(duì)比
圖片來(lái)源：國(guó)海證券研究所《晨光股份（603899）公司深度研究》
從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，我國(guó)文具市場(chǎng)中辦公文具細(xì)分市場(chǎng)份額占比最大，達(dá)61%，書(shū)寫(xiě)工具、學(xué)生文具、其他文教用品市場(chǎng)份額分別為21%、12%、6%。數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)辦公文具市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)650億元，同比增長(zhǎng)7.2%，2024年市場(chǎng)規(guī)模突破710億元。另外，根據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，我國(guó)紙質(zhì)文具市場(chǎng)規(guī)模要高于書(shū)寫(xiě)工具。數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)紙質(zhì)文具市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)459.99億元，而書(shū)寫(xiě)工具市場(chǎng)規(guī)模到2023年仍不足300億元，僅為242.86億元。未來(lái)，在核心品類打印紙和簽字筆的快速增長(zhǎng)帶動(dòng)下，市場(chǎng)將持續(xù)快速擴(kuò)張。
2、市場(chǎng)趨于集中，龍頭企業(yè)優(yōu)勢(shì)凸顯
從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，我國(guó)文具行業(yè)市場(chǎng)集中度逐步提升，龍頭企業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯。以書(shū)寫(xiě)工具市場(chǎng)為例，根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，我國(guó)書(shū)寫(xiě)工具市場(chǎng)前三大公司的市場(chǎng)占有率從2013年的18.70%逐步提升至2022年的35.40%，龍頭企業(yè)市場(chǎng)份額逐步提升，市場(chǎng)集中度逐步提升。不過(guò)，相較于美國(guó)和日本文具行業(yè)的市場(chǎng)集中度，國(guó)內(nèi)的文具市場(chǎng)集中度仍有提升空間。數(shù)據(jù)顯示，2022年，美國(guó)和日本的書(shū)寫(xiě)工具市場(chǎng)前五大公司（CR5）的市占率分別為62.30%和66.50%，同期我國(guó)CR5的市占率為40.60%，提升空間較大。
圖5 2013-2022年我國(guó)書(shū)寫(xiě)工具市場(chǎng)CR3市占率變化情況
圖片來(lái)源：國(guó)海證券研究所《晨光股份（603899）公司深度研究》
龍頭企業(yè)方面，我國(guó)文具行業(yè)有三大龍頭企業(yè)，得力集團(tuán)、晨光股份和齊心集團(tuán)，其中得力集團(tuán)雖未上市但營(yíng)收規(guī)模遠(yuǎn)超兩家上市龍頭。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，晨光實(shí)現(xiàn)營(yíng)收233.51億元、齊心營(yíng)收為110.99億元。而根據(jù)2023年中國(guó)制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)榜單數(shù)據(jù)，得力以超395億元的營(yíng)收規(guī)模上榜排在298名。同時(shí)，除龍頭企業(yè)外，其他文具企業(yè)的營(yíng)收都不足百億，龍頭企業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯。
圖6 2023年文體用品行業(yè)上市公司主要業(yè)績(jī)指標(biāo)
圖片來(lái)源：中國(guó)文教體育用品協(xié)會(huì)《中國(guó)文教體育用品協(xié)會(huì)上市公司2023年度分析報(bào)告》
從文具企業(yè)的區(qū)域分布來(lái)看，我國(guó)文具企業(yè)主要集中在浙江省。根據(jù)中國(guó)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)企查貓統(tǒng)計(jì)，截至2024年3月，浙江省文具行業(yè)企業(yè)數(shù)量超過(guò)7000家，代表企業(yè)有得力集團(tuán)、創(chuàng)源股份、廣博股份等。其中，浙江寧波更被評(píng)為“中國(guó)文具之都”，擁有800多家文具制造企業(yè)、300多家文具外貿(mào)企業(yè)，文具產(chǎn)業(yè)約占全國(guó)的20%，出口交貨值占比達(dá)25%。值得一提的是，盡管企業(yè)數(shù)量不多，但上海和深圳都有一家文具龍頭企業(yè)——晨光股份和齊心集團(tuán)，推動(dòng)了當(dāng)?shù)匚木咝袠I(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
3、文具出口韌性強(qiáng)，品牌出海嶄露頭角
我國(guó)是世界上最重要的文具出口國(guó)之一，盡管全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇放緩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，但我國(guó)文具出口近三年仍保持連年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，展現(xiàn)出極強(qiáng)的發(fā)展韌性。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)文教辦公用品出口額為389.29億美元，同比增長(zhǎng)5.47%，達(dá)到近五年來(lái)最高水平。從出口國(guó)家來(lái)看，2023年我國(guó)文教辦公用品出口額最高的國(guó)家為美國(guó)，達(dá)65.06億美元，出口增速較快的國(guó)家主要為墨西哥、俄羅斯、馬來(lái)西亞和澳大利亞，增速均上兩位數(shù)。從出口產(chǎn)品來(lái)看，練習(xí)本出口量額齊漲。2023年，練習(xí)本出口量、出口額分別同比增長(zhǎng)70.62%和53.66%，延續(xù)了2022年2月以來(lái)的量額齊漲態(tài)勢(shì)。
國(guó)內(nèi)文具企業(yè)出海，大多還是“產(chǎn)品出海”階段，不過(guò)近年來(lái)也有不少中國(guó)文具品牌在海外市場(chǎng)嶄露頭角。例如，SHENSHI Stationery，依托Shopee等跨境電商平臺(tái)，短短兩年迅速崛起，在文具銷售旺季多平臺(tái)累計(jì)日銷量可達(dá)2萬(wàn)單。再如，齊心集團(tuán)旗下的Comix，也憑借差異化的文具產(chǎn)品，成為亞馬遜平臺(tái)上的知名文具品牌，產(chǎn)品銷量十分可觀。
關(guān)于我國(guó)文具行業(yè)未來(lái)發(fā)展建議
1、順應(yīng)新趨勢(shì)研發(fā)新產(chǎn)品
從全球文具市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，文具行業(yè)已走過(guò)了快速增長(zhǎng)期，邁入了平穩(wěn)增長(zhǎng)期，市場(chǎng)增速放緩，消費(fèi)者需求多樣化、個(gè)性化趨勢(shì)愈加明顯，都對(duì)文具企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)提出了更高的要求。整體來(lái)看，文具產(chǎn)品研發(fā)的大趨勢(shì)是高科技滲透、多功能集成、綠色環(huán)保等，企業(yè)可順應(yīng)新趨勢(shì)，同時(shí)結(jié)合消費(fèi)者使用情況，研發(fā)迭代更多創(chuàng)新產(chǎn)品。
2、錨定潛力市場(chǎng)重點(diǎn)開(kāi)拓
根據(jù)前文來(lái)看，發(fā)達(dá)國(guó)家中法國(guó)與加拿大市場(chǎng)未來(lái)增長(zhǎng)可觀，新興市場(chǎng)中拉美、中東、非洲等地區(qū)的文具市場(chǎng)都擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)可錨定潛力市場(chǎng)重點(diǎn)布局。值得一提的是，已有一批中國(guó)文具企業(yè)瞄準(zhǔn)非洲藍(lán)海市場(chǎng)，開(kāi)啟掘金之旅。在銷售渠道方面，盡管線上消費(fèi)是大趨勢(shì)，但線下銷售渠道鋪設(shè)仍是未來(lái)發(fā)展的重要抓手，企業(yè)可通過(guò)采取線上+線下的策略來(lái)拓展更多銷售渠道。
3、品牌塑造增強(qiáng)發(fā)展韌性
我國(guó)文具企業(yè)多年來(lái)一直處于為海外品牌代工的階段，附加值不高，且易受外部需求波動(dòng)影響。而早早走上品牌化道路的國(guó)內(nèi)企業(yè)得力、日企國(guó)譽(yù)等則展現(xiàn)出了更強(qiáng)的發(fā)展韌性。企業(yè)應(yīng)找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，結(jié)合社媒種草、快閃店等線上線下新?tīng)I(yíng)銷方式，持續(xù)發(fā)力品牌建設(shè)，為企業(yè)構(gòu)筑長(zhǎng)久發(fā)展的護(hù)城河。
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