持續(xù)下滑4年后，嬰配粉行業(yè)終于有了觸底的跡象。

　　在經(jīng)歷了持續(xù)4年的調(diào)整后，2024年的嬰配粉行業(yè)迎來(lái)了新變局。

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和理性消費(fèi)的持續(xù)作用下，國(guó)內(nèi)嬰配粉市場(chǎng)今年有了觸底的跡象，行業(yè)在調(diào)整中迎來(lái)了加速分化和優(yōu)勝劣汰。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，下一步，頭部奶粉品牌正在試圖通過(guò)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)，同時(shí)，消費(fèi)者基數(shù)更大的中老年、兒童奶粉市場(chǎng)仍是兵家必爭(zhēng)之地。

　　分化的奶粉市場(chǎng)

　　由于疫情中被壓抑的生育需求逐步釋放，疊加國(guó)人對(duì)“龍寶寶”的偏好，今年嬰配粉市場(chǎng)下滑較前幾年有明顯的減速，市場(chǎng)也有企穩(wěn)的跡象，也讓行業(yè)感到些許久違的暖意。

　　尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年前三個(gè)月，嬰配粉整體市場(chǎng)數(shù)據(jù)跌幅，從雙位數(shù)下滑收窄至下滑6.1%，到11月時(shí)嬰配粉全渠道銷售額同比下降2.8%，跌幅進(jìn)一步收窄。

　　記者在采訪中了解到，數(shù)據(jù)在轉(zhuǎn)好的同時(shí)，奶粉市場(chǎng)內(nèi)部卻是暗流涌動(dòng)，行業(yè)分化正在快速加劇。

　　“今年奶粉生意算總賬還是虧了。”山東奶粉經(jīng)銷商梁亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，這也是他做奶粉7-8年來(lái)第一次出現(xiàn)虧損，其代理的大小幾家國(guó)產(chǎn)奶粉品牌今年都沒(méi)能完成任務(wù)，最好的一家完成了8成左右的年度任務(wù)量。同時(shí)，由于市場(chǎng)管控不力，市場(chǎng)價(jià)格低迷，梁亮不得不拿出部分廠方補(bǔ)貼給他的銷售費(fèi)用來(lái)激勵(lì)下游渠道銷售，這也影響了他的收益。

　　梁亮告訴記者，雖然沒(méi)能完成任務(wù)，但年底其代理的奶粉品牌并沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行懲罰，反而還提供了更優(yōu)惠的新年打款政策，每打款50萬(wàn)就直接返回10%的費(fèi)用，相當(dāng)于進(jìn)貨價(jià)打8折，但梁亮已經(jīng)沒(méi)有了再多打款的興趣。

　　雖然同在山東市場(chǎng)，但代理兩家知名嬰配粉品牌的老鄭情況則完全不同，他告訴記者，雖然2023年山東的新出生人口在下降，但今年他代理的奶粉銷售收入反而還有增長(zhǎng)，對(duì)2025年的市場(chǎng)情況也抱著樂(lè)觀的態(tài)度。

　　記者了解到，像這樣的分化在各區(qū)域市場(chǎng)都在出現(xiàn)。

　　“今年的市場(chǎng)正在加速分化。”光明致優(yōu)小分子奶粉操盤(pán)手何康輝告訴第一財(cái)經(jīng)記者，在大品牌的擠壓下，今年中小奶粉品牌的日子更加困難。

　　比如在進(jìn)口品牌方面，頭部品牌業(yè)績(jī)紛紛報(bào)喜。近日，a2牛奶公司宣布上調(diào)了財(cái)年?duì)I收增長(zhǎng)指引，而此前其公布的2024年財(cái)報(bào)（截至6月30日）中國(guó)及其他亞洲市場(chǎng)增長(zhǎng)了14.1%，菲仕蘭、雀巢、達(dá)能等三季報(bào)奶粉業(yè)務(wù)也都出現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)。但從進(jìn)口數(shù)據(jù)看，今年1-10月，國(guó)內(nèi)嬰配粉進(jìn)口量和進(jìn)口金額卻分別減少了13.1%和9.9%，大小品牌此消彼長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯。

　　記者注意到，今年奶粉品牌的業(yè)績(jī)分化，并不意味著僅僅是大吃小，而是越來(lái)越考驗(yàn)企業(yè)在產(chǎn)品、市場(chǎng)管控、服務(wù)等方面的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　中嬰商情總經(jīng)理曹天偉告訴第一財(cái)經(jīng)記者，今年的奶粉市場(chǎng)處于復(fù)雜的分化階段，比如部分一線奶粉品牌主品牌銷量在下滑，但渠道定制奶粉銷量卻在增長(zhǎng)；一些小眾的二三線奶粉品牌，由于服務(wù)到位、毛利足夠反而也在快速增長(zhǎng)；由于渠道商壓力不斷增加，品牌和渠道的利潤(rùn)分配比例也在重新調(diào)整。

　　由于市場(chǎng)管控、服務(wù)到位，2024年光明致優(yōu)小分子奶粉實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的銷售額增長(zhǎng)。“當(dāng)下如果你不能幫消費(fèi)者解決實(shí)際喂養(yǎng)的問(wèn)題，又不能讓渠道賺到合理的利潤(rùn)，那就很難活下去。”何康輝表示。

　　獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，2024年國(guó)內(nèi)嬰配粉市場(chǎng)總量并未發(fā)生大變化，增長(zhǎng)更多來(lái)自于部分企業(yè)市場(chǎng)秩序的恢復(fù)和價(jià)值鏈的重構(gòu)，讓嬰配粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重新走向有序，行業(yè)調(diào)整進(jìn)入筑底期，預(yù)計(jì)2025年和2026年將是行業(yè)調(diào)整的底部。

　　增長(zhǎng)來(lái)自技術(shù)競(jìng)賽與營(yíng)養(yǎng)品化

　　行業(yè)有了新變化，但企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。

　　年中時(shí)，曾有知名國(guó)產(chǎn)奶粉品牌負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者，在江西市場(chǎng)考察時(shí)，他驚訝于當(dāng)?shù)貗肱浞凼袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，競(jìng)爭(zhēng)、砸價(jià)、竄貨等已經(jīng)成為常態(tài)。

　　這背后反映出各大奶粉品牌在消化產(chǎn)能、穩(wěn)固市場(chǎng)份額、完成業(yè)績(jī)目標(biāo)等方面的壓力，但也反映出嬰配粉產(chǎn)品同質(zhì)化的難題。今年渠道商普遍反饋稱，2024年以來(lái)，消費(fèi)者變得更加理性，導(dǎo)致了沒(méi)有差異化賣點(diǎn)的高毛利嬰配粉產(chǎn)品不再好賣，這也是不得不低價(jià)銷售的另一個(gè)原因。

　　今年以來(lái)，面對(duì)存量爭(zhēng)奪，頭部嬰配粉品牌開(kāi)始加大研發(fā)投入和新品上市的速度，推動(dòng)配方從概念化走向臨床實(shí)證，希望以此形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，告別粗放的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，重塑高端化的產(chǎn)品價(jià)值邏輯。特別是下半年，頭部企業(yè)動(dòng)作頻頻，美贊臣宣布推出功能化嬰配粉新品瞄準(zhǔn)抗過(guò)敏細(xì)分功能賽道；中國(guó)飛鶴宣布成立全球研發(fā)平臺(tái)加大在腦營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的研發(fā)投入；惠氏推出了兩款含有HMO的啟賦新品；達(dá)能在進(jìn)博會(huì)期間也展出了全球首發(fā)的含有3D乳黃金球的嬰配粉新品等等。

　　在宋亮看來(lái)，這一輪新配方、新技術(shù)的“競(jìng)賽”，非?？简?yàn)企業(yè)的資金、研發(fā)等實(shí)力，也將進(jìn)一步拉開(kāi)中小品牌和頭部品牌之間的差距，加速存量市場(chǎng)份額的重新劃分。

　　在爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)的同時(shí)，更多的奶粉企業(yè)還是將增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)放到了基數(shù)更大的兒童和中老年等細(xì)分人群之上，相關(guān)營(yíng)養(yǎng)品需求也在快速增長(zhǎng)。行業(yè)中轉(zhuǎn)型較早的健合集團(tuán)（01112.HK）三季報(bào)顯示，營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)占比已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)的嬰配粉業(yè)務(wù)部分，其中成人營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理用品業(yè)務(wù)營(yíng)收為49.8億元，同比增長(zhǎng)8.2%。

　　尼爾森IQ報(bào)告顯示，2024年10月為止的12個(gè)月內(nèi)，國(guó)內(nèi)成人奶粉（含中老年奶粉、兒童奶粉、全家奶粉等）市場(chǎng)銷售規(guī)模約為104.6億元，同比全渠道增長(zhǎng)了2.2%。

　　曹天偉也發(fā)現(xiàn)，雖然兒童奶粉、中老年奶粉等品牌數(shù)量快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在同步加劇，但母嬰渠道普遍反饋上述乳基營(yíng)養(yǎng)品品類的銷量仍在保持增長(zhǎng)。

　　宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，2025年隨著成人奶粉新國(guó)標(biāo)的正式實(shí)施，成人奶粉行業(yè)也將迎來(lái)一次凈化和洗牌，今年獲批的大量藥食同源等功能性成人奶粉產(chǎn)品也將涌入市場(chǎng)，包括中老年奶粉等品類也將迎來(lái)一次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級(jí)機(jī)遇，成人奶粉行業(yè)增長(zhǎng)趨勢(shì)也會(huì)更加清晰。（文中梁亮為化名）