近年來，隨著外部環(huán)境的變化，母嬰行業(yè)正處于深刻變革與挑戰(zhàn)之中，行業(yè)玩家紛紛求新求變，不斷探索當下消費者的真正需求，希望抓住痛點，實現逆勢增長。

　　母嬰行業(yè)面臨著哪些困境？品牌應該如何常做常新？面對這些挑戰(zhàn)，我們發(fā)現，嬰童益生菌品類的知名品牌合生元給出了自己的答案。讓我們一起去關注下。

　　亟待破局

　　經過幾十年的發(fā)展，國內母嬰行業(yè)已經從曾經的藍海演變成如今競爭激烈的紅海。

　　隨著早期市場潛力的不斷釋放，眾多品牌紛紛加入母嬰相關賽道，搶占市場份額。無論是傳統的母嬰品牌，還是后期涌入的新興力量，都在產品研發(fā)、市場營銷、渠道拓展等領域展開了高強度、全方位的競爭。與此而來的是產品的同質化現象，無法避免的價格戰(zhàn)等等困境。

　　另一方面，近幾年，國內的出生率也成為了困擾市場玩家的一個新生因素。

　　今年10月，《中國統計年鑒2024》發(fā)布，數據顯示2023年我國人口出生率為6.39‰，人口自然增長率為-1.48‰。第一財經指出，自2022年起，這是全國人口負增長的第二年，而且降幅從-0.60‰擴大到-1.48‰。*1

　　這一趨勢直接導致母嬰市場的消費群體規(guī)?？s減，市場增量空間被不斷壓縮。

　　新興品牌的崛起，加快了行業(yè)創(chuàng)新與邊界拓寬，不少創(chuàng)新品類、品牌、產品線吃到新品類或新渠道的紅利，在競爭中迅速脫穎而出。

　　同時，隨著大眾對母嬰產品認知的不斷加深，消費者面臨著海量的選擇，品牌忠誠度被不斷稀釋，品牌們在市場份額爭奪這件事上越來越激烈。

　　面對外部不可控因素和行業(yè)內部競爭的擠壓，對于老牌的領軍品牌來說，就亟需守正創(chuàng)新，利用自身深耕行業(yè)多年的優(yōu)勢，找到破局的方法，突破自我發(fā)展，也繼續(xù)深化資深領軍品牌地位，為行業(yè)樹立探索創(chuàng)新的標桿。

　　堅持創(chuàng)新力量

　　健合集團旗下的合生元就是母嬰行業(yè)的領軍品牌之一。

　　合生元的故事，源自于一個前瞻的洞察，和一次孜孜以求突破邊界的探索。

　　20多年前，中國市場上還沒有專門為寶寶設計的益生菌產品，合生元品牌創(chuàng)始人羅飛去到了當時的國際益生菌產業(yè)重鎮(zhèn)法國，找到了全球首家獲得USP認證的益生菌生產廠家“拉曼集團”。

　　經過許多年的合作研發(fā)，合生元在2002年推出了首款兒童益生菌產品。這一舉措，不僅讓該品牌成為了中國的嬰童益生菌品類先行者，也將大眾對寶寶腸道健康的認知提升到了一個新的高度，切實推動了國內母嬰行業(yè)的更科學發(fā)展。

　　之后，合生元持續(xù)不斷地以專業(yè)科研成果，加速布局兒童益生菌產品矩陣，先后推出了多開味益生菌、親呵益生菌等產品，通過功能細分及品類拓增，緊抓嬰童營養(yǎng)品市場的發(fā)展機遇。

　　二十多年來，合生元持續(xù)引領中國益生菌市場。據歐睿數據顯示，品牌旗下益生菌從2017年至今，連續(xù)多年都是全球嬰童益生菌第一品牌。*2

　　直到2022年，其益生菌還取得了同比雙位數增長的成績，并穩(wěn)占中國內地益生菌市場的第1名地位。據品牌方統計，截止到2023年合生元益生菌產品已累積銷售20億袋以上，超過1000萬的消費者都選擇了合生元益生菌。

　　從某種程度上來說，創(chuàng)始人的風格決定了品牌的走向。作為國內兒童益生菌品類里“第一批吃螃蟹”的人，羅飛創(chuàng)新探索、勇于破局的先鋒精神一直影響著合生元。

　　在益生菌品類占據行業(yè)領先地位的堅實基礎上，合生元并未滿足于現狀，而是持續(xù)不斷地秉持先鋒精神，積極投身于產品的升級迭代之中，在激烈的母嬰行業(yè)競爭中保持創(chuàng)新活力與競爭力，突破市場局限。

　　我們注意到，在今年9月，合生元推出了合生元“超金菌”新品*3，主打“挑戰(zhàn)3天改善便便”，開創(chuàng)性地將產品的檢驗維度從“有效”進化為“時效”。

　　這是合生元先鋒精神的又一次體現，也是這一行業(yè)領軍品牌刷新嬰童益生菌世界既有認知的又一次勇敢嘗試。

　　實現逆勢增長

　　合生元“超金菌”的推出，源自于品牌對消費用戶的痛點和精細化需求有著深刻的洞察。

　　在20多年里，隨著益生菌行業(yè)的不斷發(fā)展，益生菌產品的不斷普及，合生元敏銳地關注到，消費者的需求已不再局限于關注產品的基本功效，而是將目光更多地投向了產品的時效性。

　　小紅書上，“寶寶益生菌吃多久有效”的筆記量超過93萬，“寶寶益生菌吃多久”筆記量超過96萬，“寶寶益生菌吃多久停”筆記量超過160萬。

　　由此可見，盡管大眾對益生菌的功效已經建立了一定的認知基礎，但對寶寶益生菌的時效性卻缺乏相應的市場教育。這一部分的缺失，也讓消費者對時效性的關注更高，希望產品的時效更能被感知到。

　　針對這一市場動態(tài)與消費者痛點，依托品牌的科研實力和益生菌品類的領先基礎，合生元“超金菌”就此誕生，一推出便打出“挑戰(zhàn)三天改善便便”這一核心賣點，直擊新手父母最真實的痛點。

　　除了時效性以外，在《母嬰時代》近期剛剛發(fā)布的益生菌細分賽道行業(yè)分析文章中提到*4，“需要有實證性”是嬰童益生菌品類的發(fā)展趨勢之一。越來越多的年輕父母注重科學養(yǎng)育，產品經過專業(yè)團隊的科學實證，能夠為消費者帶來很大的安全感，提升信任度。

　　合生元在產品上也一直堅守夯實科學專研的初心，合生元“超金菌”產品嚴選了含獨家雙歧桿菌組合的菌株配方*5，挑戰(zhàn)3天改善便便問題。每一袋出廠都有180億活菌，守護寶寶健康。*6

　　此外，隨著“超金菌”新品上市，合生元也配合一系列的營銷打法，幫助新品快速打開市場。

　　首先品牌的TVC用腸道痛點場景吸引消費者關聯到自己的痛點，反復輸出“挑戰(zhàn)改善腸道就3天”，并在線上平臺與線下門店都增加投放量，讓新品進入消費者的認知領域。

　　之后，通過KOL進一步種草，讓目標群體從知曉到了解，逐步產生購買欲望。同時，合生元用3天試用拉新，強化品牌關鍵信息，讓消費者在實際使用中增加感知，驅動轉化。期間，KOL還從專業(yè)角度幫助消費者加深產品認知，增加對產品的信任。

　　一套組合拳有種草，有解讀，有體驗，構建起了精準的從線上到線下的營銷矩陣，讓消費者從知曉，到了解，到信任，成功地讓合生元“超金菌”迅速成為爆款單品。

　　9月上市后，短短幾個月，合生元“超金菌”就躍升為天貓益生菌新品榜第一*7，也憑借10月表現，成為了京東買藥品類熱搜榜排名第一，更在雙十一期間憑借單品第一的成交量霸榜電商平臺。

　　更值得一提的是，“超金菌”的上市，為合生元品牌注入了強勁的增長動力。數據顯示，大促期合生元商品交易總額同比實現增長，合生元蟬聯銷量益生菌No.1品牌*8。合生元“超金菌”以品類創(chuàng)新拉動品牌生意，助力品牌在行業(yè)困境中成功實現了逆勢突圍。

　　市場對合生元“超金菌”的積極反饋，應證了《2024中國互聯網母嬰市場年度分析》報告中指出的：增長潛力仍在，決策前置與情緒價值再度深化，成為當代新媽標配。決策前置是指8-9成的媽媽會查閱專業(yè)資料學習，專門查找品牌，研究口碑等等。*9

　　不難發(fā)現，合生元“超金菌”挑戰(zhàn)3天改善便便的核心賣點能夠緩解家長面對嬰童腸道不暢的焦慮情緒，提供情緒價值，而合生元的傳播打法正好從多維度為消費者提供了解決這一痛點的科學攻略。

　　也就是說，盡管母嬰市場面臨著諸多挑戰(zhàn)，但滿足消費者真正需求的產品，通過有效的市場營銷，最終能夠打破束縛，收獲豐碩的成果。

　　合生元“超金菌”的成功案例，對母嬰行業(yè)來說，是一個極具價值的參考范例。它生動地展示了在面對市場挑戰(zhàn)時，唯有始終保持敏銳的市場洞察力，通過產品的創(chuàng)新突破與精準高效的市場策略，就能找到正確的方向，突出重圍，實現品牌的可持續(xù)發(fā)展。

　　*1.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1816386837631363820&wfr=spider&for=pc

　　*2.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1818022479172888627&wfr=spider&for=pc

　　*3.超金菌指合生元超級金裝產品的昵稱

　　*4.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1818022479172888627&wfr=spider&for=pc

　　*5.含獨家雙歧桿菌組合：特指兩歧雙歧桿菌R0071，長雙歧桿菌嬰兒亞種R0033和瑞士乳桿菌R0052組合，其中長雙歧桿菌嬰兒亞種R0033由拉曼人類營養(yǎng)在全球獨家生產和銷售，在中國僅向健合集團提供，用于健合集團旗下Biostime合生元品牌的產品生產

　　*6.180億活菌：每袋添加不少于180億CFU益生菌；真人實測的備注：基于40名消費者的測試，問卷調查顯示使用本品3天后，75%消費者評估反饋有改善，與使用前相比，受試者平均每次排便時長縮短25%，硬便人數占比降低53.5%（數據來源于0-6歲使用紙尿褲的受試者測試結果）

　　*7.數據源于2024年9月27日天貓榜單益生菌新品榜

　　*8.銷量NO.1：健合（中國）有限公司所提供之市場資訊，系根據央視市場研究股份有限公司之凱度消費者指數，針對全國具有代表性的40000戶樣本（23年后擴展至52000戶樣本）在2021年1月2日至2023年12月29日購買益生菌營養(yǎng)品行為研究所提出的資料

　　*.9https://news.qq.com/rain/a/20240731A02JDL00?suid=&media_id=