“母嬰店在售細(xì)分奶粉品類(lèi)中，兒童奶粉滲透率較高為76.7%，是未來(lái)的增量核心之一。”

　　并且，從今年1-4月淘寶＋天貓兒童粉銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，兒童粉銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)115.4%。另外，兒童粉線下滲透率較高，但銷(xiāo)售占比低。因此，在細(xì)分賽道領(lǐng)域，兒童粉的增長(zhǎng)潛力值得挖掘。

　　疫情后的母嬰行業(yè)并未迎來(lái)期待中的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，從匯員幫消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告看出，1-5月母嬰連鎖店的業(yè)績(jī)較去年同期下滑，奶粉這個(gè)剛需品類(lèi)對(duì)門(mén)店的貢獻(xiàn)占比從54.3%下滑到了53.9%，銷(xiāo)量同比下滑了1.7%。奶粉品類(lèi)毛利率在各品類(lèi)中本就處于最低位，且不斷在競(jìng)爭(zhēng)中被壓縮利潤(rùn)空間。在價(jià)格下行的趨勢(shì)下，奶粉市場(chǎng)整體銷(xiāo)售開(kāi)始出現(xiàn)疲軟，品牌和渠道都亟需尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　獲取兒童粉增量？

　　品牌力和產(chǎn)品力是關(guān)鍵

　　2023年，中國(guó)3-6歲的兒童群體大約是5911萬(wàn)人口，從需求層面來(lái)看，兒童奶粉依然有著龐大的空間。抖音關(guān)鍵詞搜索指數(shù)顯示，用戶(hù)對(duì)兒童粉的關(guān)注度整體顯著提升，品類(lèi)關(guān)注度較高。

　　然而，兒童奶粉至今仍面臨著品牌力不足、液體奶的競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力，以及進(jìn)入門(mén)檻低導(dǎo)致的同質(zhì)化等困境。隨著科學(xué)育兒知識(shí)的普及，消費(fèi)者對(duì)兒童奶粉也會(huì)有更高的要求。乳企應(yīng)該做好哪些事？

　　首先，品牌應(yīng)塑造品牌力。目前，兒童奶粉市場(chǎng)大單品不多，消費(fèi)者品牌意識(shí)尚不強(qiáng)烈，渠道型品牌還有機(jī)會(huì)入局。但當(dāng)下大乳企品牌依舊占有較大份額。比如飛鶴，2022年兒童粉業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率達(dá)到了18.1%。奶粉智庫(kù)6月兒童粉熱搜榜前三分別是：QQ星榛高、小小魯班詮護(hù)愛(ài)和QQ星健護(hù)。可以看出頭部品牌旗下的兒童奶粉依然占據(jù)前列。

　　并且，隨著市場(chǎng)集中度的提升，屆時(shí)消費(fèi)者圍繞兒童粉消費(fèi)的品牌化意識(shí)將會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。渠道型品牌需要強(qiáng)化品牌力、加碼營(yíng)銷(xiāo)推廣，才有機(jī)會(huì)搶占更多消費(fèi)者心智。此外，在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，也可以借鑒大品牌的一些打法，結(jié)合自身實(shí)力情況，進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)布局。

　　以?xún)和蹮徜N(xiāo)品牌為例，QQ星近幾年多次與動(dòng)畫(huà)IP合作，比如奧特曼、黑貓警長(zhǎng)和齊天大圣，利用消費(fèi)者對(duì)品牌的熟知度展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作；君樂(lè)寶贊助央視品牌同名動(dòng)畫(huà)《小小魯班》，還與熱門(mén)動(dòng)畫(huà)片《熊出沒(méi)》聯(lián)名，進(jìn)一步提高知名度；完達(dá)山則打造了一個(gè)國(guó)風(fēng)卡通形象——諸葛小將，傳達(dá)出“益智”的營(yíng)銷(xiāo)暗示。渠道型品牌可以多參考這些營(yíng)銷(xiāo)策略，聚焦核心出量市場(chǎng)，進(jìn)行區(qū)域廣告投放，逐步提高消費(fèi)者認(rèn)知。

　　其次，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下，品牌應(yīng)強(qiáng)化產(chǎn)品力。一是推出差異化產(chǎn)品提升消費(fèi)者的食用體驗(yàn)，比如更好的沖調(diào)方式口感；二是更精準(zhǔn)的營(yíng)養(yǎng)解決消費(fèi)者個(gè)性化痛點(diǎn)，比如圍繞腦視力、消化吸收、免疫等產(chǎn)品。

　　品牌集中度尚低

　　渠道需做好3件事

　　2023年已然過(guò)半，經(jīng)過(guò)三年疫情的消費(fèi)迭代和行業(yè)重組，有的母嬰店抓住機(jī)會(huì)涅槃重生，有的卻就此偃旗息鼓，甚至銷(xiāo)聲匿跡?；钕聛?lái)的母嬰店將開(kāi)始一輪全新的生長(zhǎng)周期，同時(shí)也會(huì)面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

　　在當(dāng)前兒童粉品牌集中度尚低之時(shí)，渠道又應(yīng)做出怎樣的布局呢？結(jié)合一些門(mén)店經(jīng)驗(yàn)，筆者分享以下3個(gè)思路：

　　第一，重視兒童粉品類(lèi)。匯員幫數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月母嬰店學(xué)生兒童奶粉銷(xiāo)量持續(xù)提升，銷(xiāo)售額占比從6%提升到6.6%。總體來(lái)看，兒童粉占比還不高，關(guān)鍵在于母嬰店意識(shí)要提升，才能落實(shí)行之有效的方法改善兒童粉銷(xiāo)售現(xiàn)狀。

　　第二，調(diào)整品類(lèi)結(jié)構(gòu)。根據(jù)門(mén)店定位布局兒童粉，圍繞品類(lèi)、配方、品牌、價(jià)格等進(jìn)行布局。去年廣西企鵝寶貝的兒童奶粉同比增長(zhǎng)了60%，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，主要做了兩個(gè)動(dòng)作：一是選品思路上考慮優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和趨勢(shì)品類(lèi)，且搭配好流量產(chǎn)品和利潤(rùn)產(chǎn)品；二是產(chǎn)品布局上打造了兒童奶粉專(zhuān)區(qū)，給到足夠多的關(guān)注度和店員激勵(lì)政策，以項(xiàng)目制方式提升兒童粉的銷(xiāo)量。

　　第三，精細(xì)化消費(fèi)體驗(yàn)。為消費(fèi)者提供個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)和增值服務(wù)，例如定制化的營(yíng)養(yǎng)搭配、兒童健康管理、在線營(yíng)養(yǎng)咨詢(xún)等。比如一些調(diào)理型門(mén)店已經(jīng)在做兒童健康管理，增強(qiáng)客戶(hù)粘性。

　　面對(duì)母嬰店奶粉利潤(rùn)減少的挑戰(zhàn)，兒童奶粉品牌和渠道都需要積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，從產(chǎn)業(yè)端、品牌端和渠道端多向發(fā)力。同時(shí)，與消費(fèi)者建立良好互動(dòng)和溝通，樹(shù)立品牌形象和信任度，也是需要持續(xù)堅(jiān)持做的事。

　　從150億到200億，未來(lái)兒童粉將會(huì)有更大市場(chǎng)規(guī)模，但前提是品牌、渠道等各方必須加強(qiáng)聚合力，共同努力為母嬰健康貢獻(xiàn)力量。