行業(yè)3大現(xiàn)象

　　母嬰店越來(lái)越難？

　　伴隨著新生兒人口數(shù)量的下降，以及奶粉新國(guó)標(biāo)的發(fā)布，當(dāng)下奶粉行業(yè)進(jìn)入新一輪的洗牌，其中較為明顯的表現(xiàn)之一就是奶粉品牌集中化程度變高。近年來(lái)國(guó)產(chǎn)奶粉迅猛崛起，市場(chǎng)份額占比逐年增加。Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示：2020年中國(guó)幼兒配方奶粉市場(chǎng)CR10為76.9%，CR10中有5個(gè)中資品牌，其中前5大品牌分別為飛鶴、惠氏、達(dá)能、君樂(lè)寶、澳優(yōu)。飛鶴的市場(chǎng)占有率為14.8%，君樂(lè)寶占比為6.9%，澳優(yōu)占比為6.3%，可以看出消費(fèi)者對(duì)中資乳企的信任與認(rèn)可。

　　隨著國(guó)粉的氛圍被帶動(dòng)，占據(jù)了超60%的市場(chǎng)份額。綜合來(lái)看，國(guó)粉崛起是多方面的，自身品質(zhì)在提高，新生代消費(fèi)者的民族意識(shí)在提升，這些優(yōu)勢(shì)也將持續(xù)發(fā)揮作用。

　　品牌的高度集中化，意味著品牌辨識(shí)度和消費(fèi)者認(rèn)知度提高。對(duì)渠道而言，品牌集中化的提升在一定程度上將降低渠道的話語(yǔ)權(quán)。另外，品牌集中化也意味著產(chǎn)品同質(zhì)化不斷加劇。隨著大品牌不斷加強(qiáng)推廣，在消費(fèi)者心目中的印象更加深刻，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知也隨之變窄，對(duì)產(chǎn)品的可選擇性也有所減少。

　　此外，加上線上購(gòu)物的興起，奶粉價(jià)格透明度越來(lái)越高。奶粉智庫(kù)在走訪渠道時(shí)，也有渠道商和門(mén)店老板反饋說(shuō)，隨著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣逐步往線上渠道轉(zhuǎn)移，奶粉的價(jià)格也更加透明了，門(mén)店生意越來(lái)越難做。

　　因此，若是想要破局當(dāng)下品牌高度集中化、消費(fèi)者認(rèn)知變窄、價(jià)格透明化等諸多困境，離不開(kāi)品牌和渠道共同發(fā)力！在近期奶粉圈《大咖說(shuō)精耕》文章里，眾多大咖都提到品牌接下來(lái)的主要?jiǎng)幼髦皇侵η腊l(fā)展，盡力為渠道提供解決方案。那作為渠道端中不可缺失的一環(huán)——母嬰門(mén)店應(yīng)該做些什么來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力呢？

　　人、貨、場(chǎng)

　　母嬰店的核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　產(chǎn)品在門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)力始終主要體現(xiàn)在人、貨、場(chǎng)等3方面。想要構(gòu)建更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，核心就是從這幾個(gè)方面入手：

　　人——積極+專(zhuān)業(yè)是關(guān)鍵

　　目前，品牌和渠道面對(duì)的都是新生代的消費(fèi)者，他們大多屬于90、95后，態(tài)度是關(guān)鍵。一方面，店員自己要拿出親和、積極、有精神的態(tài)度，才能感染消費(fèi)者。優(yōu)質(zhì)的母嬰從業(yè)者，不應(yīng)把自己局限在僅僅是一個(gè)導(dǎo)購(gòu)或店員，所謂“吸引力法則”，先你要相信你自己能做到，你才會(huì)做得更好。

　　另一方面，店員的服務(wù)離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)，當(dāng)消費(fèi)者在門(mén)店買(mǎi)一款奶粉，更多可能是想買(mǎi)一種服務(wù)，一種長(zhǎng)期的、能及時(shí)解決疑難的服務(wù)。奶粉智庫(kù)在走訪郫縣市場(chǎng)時(shí)，萬(wàn)達(dá)孩子王君樂(lè)寶導(dǎo)購(gòu)楊姐就經(jīng)常通過(guò)奶粉智庫(kù)文章的學(xué)習(xí)來(lái)解決消費(fèi)者的疑問(wèn)，比如寶寶吐奶、綠便的各種原因。

　　此外，現(xiàn)在越來(lái)越多的母嬰店提供送貨上門(mén)，就是為了解決消費(fèi)者的不便。

　　貨——品質(zhì)是關(guān)鍵

　　伴隨國(guó)家政策的不斷出臺(tái)與完善，加上疫情影響，以及消費(fèi)者的學(xué)習(xí)力不斷增強(qiáng)，當(dāng)下年輕消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的接受程度不斷提高，無(wú)論是進(jìn)口還是國(guó)產(chǎn)，新生代消費(fèi)者更看重的始終是產(chǎn)品本身，品牌是否真的打造出了產(chǎn)品本身的價(jià)值，在品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)配方、奶源原料及價(jià)格等各方面品牌是否用心，消費(fèi)者看得到！以下數(shù)據(jù)也可以看到這樣的消費(fèi)者觀念。

　　因此門(mén)店在選品時(shí)不要局限于常規(guī)產(chǎn)品，不僅要挑符合“新生代爸媽”需求的產(chǎn)品才更有機(jī)會(huì)，也要挑選更細(xì)分的品類(lèi)，如有機(jī)、羊奶粉、A2等；同樣，對(duì)年輕消費(fèi)者而言，產(chǎn)品包裝在當(dāng)下也是決定是否購(gòu)買(mǎi)的不容小覷的一環(huán)，門(mén)店在選品時(shí)也要注重產(chǎn)品的包裝。但所謂“萬(wàn)變不離其宗”，關(guān)鍵點(diǎn)仍然是產(chǎn)品本身的品牌力、品質(zhì)。

　　場(chǎng)——審美到位+多元化設(shè)施是關(guān)鍵

　　筆者在走訪中看到，有的母嬰店招牌老舊、店內(nèi)暗沉、沒(méi)有燈光、水泥地面磨損嚴(yán)重、陳列柜松動(dòng)脫色、貨物擺放雜亂，整體給人的感受就如同置身于雜貨鋪，印象簡(jiǎn)直一言難盡。但隨著90、95后寶媽成為消費(fèi)市場(chǎng)主力，門(mén)店也要看重店里貨品擺放的整齊、美觀性，門(mén)店本身的風(fēng)格是否是年輕消費(fèi)者心里所喜愛(ài)的。

　　另外，游樂(lè)設(shè)施也很關(guān)鍵，比如搖搖車(chē)、積木床、游泳等，特別對(duì)于帶孫子/孫女的長(zhǎng)輩們，店員可以加強(qiáng)溝通與聯(lián)系，也可以留下寶寶們?cè)陂T(mén)店玩玩具。

　　隨著國(guó)家政策和標(biāo)準(zhǔn)不斷出臺(tái)，對(duì)奶粉產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管力度不斷加大，以及注冊(cè)制的實(shí)施，都加速了中小品牌的退出和品牌間的并購(gòu)整合，所謂“比你優(yōu)秀的人比你更努力”，各大國(guó)產(chǎn)品牌也是不斷發(fā)力，升級(jí)產(chǎn)品，進(jìn)階品牌力，致力于打造更高端的產(chǎn)品。母嬰店更應(yīng)該從人、貨、場(chǎng)三方面努力！我們相信品牌和渠道只要肯和行業(yè)一起進(jìn)步，就能不斷看到更多機(jī)會(huì)！