就在前兩天，2021年的618大促落下了帷幕。618這個日子曾經(jīng)只是京東店慶日，曾經(jīng)也只有京東在這一天開展促銷活動。近幾年，618已經(jīng)演變成了全電商平臺的購物節(jié)、頭部平臺必定會參與的年中大促。

　　僅小編身邊人的感受來說，今年實際的消費比以前少了很多，對618的實際關注也少了?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)者都知道，如今的獲客難度也的確在不斷上升，通過復盤頭部平臺的玩法，我們能看出新的消費趨勢。

　　今天，我們將從三大平臺出發(fā)，深度復盤2021年的「618」。

　　京東：周期長，聯(lián)合平臺

　　作為618的“開山鼻祖”，京東今年的618也是18周年慶。今年，京東也在618開始了大促的“兩個節(jié)點”的操作，在5月底就開始了618的鋪墊和預熱，5月24日—5月31日是京東的預售期，開啟了多個品類的619預售，在6月4日—6月15日為大部分品類開設專場，6月16日—6月18日既是高潮期。

　　京東今年引入了大量的外部流量為618造勢。邀請多位明星參與直播帶貨，冠名芒果TV的綜藝進行宣傳，晚會聯(lián)合北京衛(wèi)視、騰訊視頻和微信視頻號，站內(nèi)進行帶貨直播的同時也在微信視頻號進行同步直播。

　　京東利用二次元在年輕人群體里突破圈層。京東邀請了二次元虛擬偶像洛天依擔當“京東熱愛Buff官”，推出單曲《熱愛萬種》，同時在抖音投放“挑戰(zhàn)賽”，打榜營銷出圈。

　　此外，京東還聯(lián)合了抖音開啟專場、鼓勵用戶在社區(qū)發(fā)表內(nèi)容、繼續(xù)“組隊贏取優(yōu)惠”的模式。

　　【戰(zhàn)報】京東自己發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年6月1日0時至6月18日24時，京東618累計下單金額超3438億元。

　　天貓：營銷和傳播是重點

　　天貓今年的618明顯更加重視營銷和品牌的傳播，雖然實際上的天貓618的預售在5月24日才開啟，但是天貓的宣傳戰(zhàn)線是開始早的，在5月19日就開始發(fā)布了為618的造勢短視頻.

　　天貓的618跨業(yè)務、多場景。因為背靠阿里的多消費場景，天貓的618可以開展更多生活場景的活動，是非常明顯的優(yōu)勢。以天貓、淘寶為主的傳統(tǒng)電商，以餓了么、天貓超市為主的同城電商，以盒馬為主的線下零售，互相引流全部都進行了618的滲透，多業(yè)務、多場景開啟了618。

　　晚會+直播矩陣領跑618。除了晚會之后，天貓也已經(jīng)有了自己的直播矩陣，有頭部主播、有明星入駐、有品牌總裁直播、還有數(shù)量眾多的腰部主播。

　　此外，天貓還聯(lián)手抖音，推出了短劇，通過內(nèi)容進行營銷。

　　【戰(zhàn)報】天貓618期間，品牌商家在天貓618期間已新增近6000萬會員，部分品牌超過50%的成交來自會員。數(shù)據(jù)顯示，目前在天貓上已經(jīng)有20家品牌商的品牌會員數(shù)突破1000萬。此外，今年618期間，淘寶天貓上每筆訂單的碳排放量同比去年下降了17.6%。

　　抖音：內(nèi)容營銷，電商布局

　　和天貓、京東比起來，抖音的電商發(fā)展還沒那么成熟，尚處在電商布局的階段。比起其他平臺，抖音自己本身就是以內(nèi)容為主的，這次618的營銷，抖音也充分發(fā)揮了自己內(nèi)容營銷上的長處。

　　字節(jié)生態(tài)聯(lián)動，助力抖音的618。今日頭條、抖音視頻、西瓜視頻聯(lián)動宣傳抖音的“618好物節(jié)”。

　　推出帶貨的“尖叫劇場”。利用抖音平臺數(shù)量眾多的達人主播，再邀請明星，以“妻子”和“少年”的角度進行帶貨。非常符合抖音自己的平臺調(diào)性，也比較貼合這次的“好物節(jié)”概念，通過內(nèi)容種草促成轉(zhuǎn)化。

　　用小游戲和用戶互動，提高留存度。抖音推出的小游戲可以讓用戶“1分購”，優(yōu)惠力度足夠吸引人的情況下，用小游戲提高用戶的留存度，也提升了用戶粘性。

　　【戰(zhàn)報】抖音618好物節(jié)”數(shù)據(jù)報告顯示，自5月25日至6月18日，其直播間時長累計達2852萬小時，用戶互動活躍，直播間共點贊769億次，興趣電商成為廣大消費者購物新選擇。

　　618整體趨勢解讀

　　1、電商平臺都開起了晚會

　　今年618也是各大平臺和衛(wèi)視合作開啟了狂歡晚會，邀請各路明星表演助陣。從521的“薇婭粉絲夜”開始，不同平臺和電視臺的晚會幾乎完全覆蓋了這半個月的時間。

　　但是，實際上晚會和電商的關聯(lián)性不是特別強，今年的晚會也沒有擺脫往年的晚會套路，幾乎就是請明星來唱歌跳舞。對于晚會本身的關注度大部分來自明星的粉絲，如果是完全不追星的普通消費者，基本上也就不會關注這些“為大促而生”的晚會了。

　　在競爭激烈、光鮮亮麗的購物節(jié)晚會背后，透露了目前電商平臺在大促還是會采取流量打法。他們當然明確地知道邀請明星來參與只會吸引的粉絲群體，而明星們粉絲的構(gòu)成絕大部分都是年輕人，也是目前消費和購買的主力軍。

　　大家邀請的明星差不多，換來的流量也差不多，僅僅是流量的競爭幾乎無法分出勝負，對于粉絲來說就是自己的愛豆在哪個晚會，就只看哪個晚會。

　　2、品牌也加入了發(fā)戰(zhàn)報的隊伍

　　今年，小編注意到了一個比較新的現(xiàn)象，就是品牌會在618結(jié)束之后發(fā)布銷售戰(zhàn)報。

　　在大家的印象里，一般只有電商平臺會在大促結(jié)束之后發(fā)布自己的戰(zhàn)報，一方面是進行品牌宣傳，另一方面也是“不能輸”的競爭。具體商家和品牌的戰(zhàn)報，一般只會在公司內(nèi)部公開，可以起到鼓勵員工、激勵士氣的作用。

　　但是今年，很多平臺都選擇公開發(fā)布了自己的戰(zhàn)報，甚至評論區(qū)都已經(jīng)出現(xiàn)了“粉絲”追捧的現(xiàn)象。雖然銷售的數(shù)字一定程度上是可以顯示品牌的影響力和受認可的程度，但是直接和用戶、消費者分享“戰(zhàn)報”，個人覺得還是有些過于功利化了。

　　3、戰(zhàn)線普遍拉長

　　和去年的雙11開始，今年的618戰(zhàn)線也已經(jīng)被全面拉長，不出意外的話，這樣長預售期的大促會成為近幾年的常態(tài)。2021年的618，大部分電商平臺的預售期都在5月24日開啟，快手早在5月20日就開始了，天貓則是早早開始了宣傳和營銷。

　　同時，近幾年大促的優(yōu)惠規(guī)則也越來越復雜。前幾年還能聽到大家吐槽計算優(yōu)惠的困難，今年很多人都不在愿意去精心計算這些優(yōu)惠了。當然，特別特別想省錢的消費者還是愿意花時間去計算的，本質(zhì)上還是一個拿時間和自己的注意力、消費價值換省錢的交易。

　　橫跨大半個月的大促戰(zhàn)線，商家全程盯著數(shù)據(jù)提心吊膽，消費者被一波又一波的大促消息淹沒……在消費者已經(jīng)對于大促不再高度關注和敏感的情況下，過于長的預售期和整體戰(zhàn)線只會讓消費者們更加疲軟。