曾經(jīng)火爆的母嬰市場(chǎng)似乎遭受了冷遇。

　　各地人口調(diào)查結(jié)果初步顯示，2019年上半年全國(guó)各地的新生兒數(shù)量繼續(xù)下降，而“貓狗雙全”卻越來(lái)越成為一二線城市年輕人的夢(mèng)想，今年雙十一，貓糧還成為天貓受歡迎的進(jìn)口商品?？v有二孩政策的加持，母嬰產(chǎn)業(yè)的存量市場(chǎng)也越來(lái)越不被人看好。但是，趙晨卻在其中看到了機(jī)會(huì)。

　　2015年，趙晨在跨境電商的政策紅利下創(chuàng)立了“海拍客”，通過(guò)整合產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)，將品牌、知識(shí)、消費(fèi)理念帶給下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，成為匯聚品牌方、經(jīng)銷商、實(shí)體店和消費(fèi)者于一體的中國(guó)家母嬰供應(yīng)鏈平臺(tái)。2019年底，海拍客完成億元美金D輪融資，公司員工兩千人，目前已有全國(guó)20萬(wàn)家母嬰實(shí)體店和8000多個(gè)國(guó)內(nèi)外母嬰品牌。近日，億歐專訪了海拍客創(chuàng)始人趙晨及其運(yùn)營(yíng)總監(jiān)天鶴，在他們看來(lái)“窮則思變”的母嬰市場(chǎng)下，實(shí)則有很多服務(wù)升級(jí)的新機(jī)遇。“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)就是在改變?nèi)说男问?，也在改造存量市?chǎng)，提升產(chǎn)業(yè)效率。”

　　從跨境、大貿(mào)，再到渠道品牌，母嬰市場(chǎng)如何盤(pán)活？

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)出生人口1523萬(wàn)人，較上年減少約200萬(wàn)。這已是放開(kāi)二孩政策后連續(xù)第二年下降。但全面二孩也的確發(fā)揮了作用。2016年和2017年，我國(guó)出生人口分別為1786萬(wàn)人和1723萬(wàn)人，比“全面二孩”政策實(shí)施前的“十二五”時(shí)期年均出生人數(shù)分別多出142萬(wàn)人和79萬(wàn)人。

　　這個(gè)市場(chǎng)，該如何盤(pán)活？“中國(guó)一年有1500萬(wàn)的新生兒，2018年開(kāi)始，有80%的新生兒降臨在三線到六線，根據(jù)我們的調(diào)研，這些城市的消費(fèi)能力其實(shí)并不差。”創(chuàng)立天貓國(guó)際又從阿里巴巴離開(kāi)的趙晨看到了一二線以外的陣地。根據(jù)某全國(guó)連鎖的母嬰商場(chǎng)發(fā)布的一份調(diào)查，以2018年的全年情況來(lái)看，一線城市購(gòu)買母嬰產(chǎn)品增長(zhǎng)率只有30%-40%，部分三線以下的城市，增長(zhǎng)卻達(dá)到200%-300%。

　　近幾年，隨著地方的GDP不斷增長(zhǎng)，小城鎮(zhèn)的消費(fèi)能力實(shí)際上也很高。對(duì)于母嬰市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，奶粉、紙尿褲等這些關(guān)系到孩子成長(zhǎng)和生活的，大部分母親都不會(huì)特別“省”，而是會(huì)選擇一些相對(duì)放心、高質(zhì)量的產(chǎn)品。“并且，整個(gè)母嬰有7000億的市場(chǎng)，所有的電商平臺(tái)貢獻(xiàn)的只有1000多億，剩下80%需要由實(shí)體店去完成。”在這個(gè)陣地上，還有很多功夫要下。

　　先，這些產(chǎn)品的供貨渠道從哪里來(lái)？一二線的母嬰店大多與頭部品牌商進(jìn)行合作，以加盟、連鎖為主，比較規(guī)范化、系統(tǒng)化、品牌化。但在分散和低人效的三到六線城市，線下母嬰店的經(jīng)營(yíng)明顯存在短板。經(jīng)銷層級(jí)多，大品牌、高質(zhì)量的母嬰商品的進(jìn)入就是先遇到的難題。一開(kāi)始，海拍客初從母嬰海淘電商切入，對(duì)接上游品牌商和下游三到六線城市的母嬰用品店。在跨境電商里面，母嬰產(chǎn)品的毛利潤(rùn)高。“并且由于海淘政策，電商享有免稅福利，而線下門店卻沒(méi)有。”

　　由此，海拍客為下沉市場(chǎng)帶來(lái)了大品牌的進(jìn)入渠道，同時(shí)，進(jìn)入上游品牌商和線下門店的數(shù)據(jù)積累為其的PLM（品牌生命周期管理體系模型）打下了基礎(chǔ)。在這套端到端的系統(tǒng)中，海拍客可以從門店的后臺(tái)反饋中及時(shí)捕捉到消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)消費(fèi)趨勢(shì)，從而根據(jù)用戶需求作出反應(yīng)，與相關(guān)的廠商進(jìn)行溝通和合作，在快的時(shí)間內(nèi)完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。在這個(gè)過(guò)程中，無(wú)論是原料的采購(gòu)、運(yùn)輸，還是產(chǎn)品的生產(chǎn)、質(zhì)檢，以及出廠后的物流，每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)在這套PLM系統(tǒng)中被同步監(jiān)控。

　　整條產(chǎn)業(yè)鏈做下來(lái)，貿(mào)易方式就不僅僅是跨境電商了。趙晨坦言，由于政策多變、跨境天花板不高等因素，海拍客開(kāi)始從跨境電商轉(zhuǎn)向一般貿(mào)易，也就是大貿(mào)。在這其中，積累的數(shù)據(jù)和規(guī)模又給海拍客做供應(yīng)鏈打開(kāi)了大門，業(yè)務(wù)開(kāi)始轉(zhuǎn)型升級(jí)。在整個(gè)供應(yīng)鏈里，運(yùn)營(yíng)總監(jiān)天鶴表示，難的其實(shí)是商品開(kāi)發(fā)。商品開(kāi)發(fā)包括了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品控，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是指商品的功能性定位、產(chǎn)品的外包裝工業(yè)設(shè)計(jì)等等。“目前中國(guó)的材料工廠有非常好的生產(chǎn)能力，但缺乏對(duì)市場(chǎng)的洞察和用戶的洞察。”天鶴認(rèn)為，利用海拍客的供應(yīng)鏈賦能，整合各方的優(yōu)勢(shì)資源，是有可能改善這一現(xiàn)狀的。

　　在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，90后媽媽更傾向于“顏值即正義。”但這個(gè)顏值到底受不受歡迎？下沉市場(chǎng)的設(shè)計(jì)人才又比較匱乏，如何去對(duì)接？對(duì)接了之后，設(shè)計(jì)人員是否能很好地get到市場(chǎng)想要什么樣的點(diǎn)？在品控上，品質(zhì)是生命線，因此傳統(tǒng)的一流工廠也有自己的品控，但是普遍來(lái)講，有些工廠做得也并不規(guī)范。而通過(guò)結(jié)合一線門店的銷售和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，可以有效地對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行數(shù)據(jù)反饋，“這是海拍客一項(xiàng)核心體現(xiàn)的研究設(shè)計(jì)能力。”以及，海拍客極力與各制造企業(yè)共同打造的數(shù)字工廠也將有效解決品控的規(guī)范問(wèn)題。

　　在直接面向C端方面，海拍客還賦予門店深度分銷、物流支持、系統(tǒng)管理的基礎(chǔ)服務(wù)，以及進(jìn)店陳列、品牌推廣、會(huì)議營(yíng)銷、直播營(yíng)銷和C端促銷等特色服務(wù)。據(jù)天鶴描述，2019年2月初，海拍客在陜西某鄉(xiāng)鎮(zhèn)為十幾家連鎖店推出“到店神器”的促銷活動(dòng)中，僅上線一周，就獲得了120萬(wàn)瀏覽量，10萬(wàn)+消費(fèi)者付定金參與活動(dòng)。“這種三到六線城市，需要一個(gè)拓展新渠道的認(rèn)知，建設(shè)新品牌的陣地，我們又可以將這一整套的能力進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化輸出。”

　　由此，形成了從生產(chǎn)、銷售、運(yùn)營(yíng)整個(gè)流程的服務(wù)閉環(huán)，海拍客更想做的是一個(gè)底層的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施。趙晨表示，”目前海內(nèi)外還沒(méi)有和我們類似的平臺(tái)出現(xiàn)。“

　　下沉、出海、跨行業(yè)，產(chǎn)能輸出的市場(chǎng)戰(zhàn)略如何規(guī)劃？

　　在談到未來(lái)時(shí)，剛拿到億元美金融資的趙晨顯得沒(méi)有過(guò)多憂慮，反而一再?gòu)?qiáng)調(diào)的是對(duì)人才的渴望。“需要對(duì)行業(yè)專業(yè)的人，第二需要具備創(chuàng)業(yè)精神的人，因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)會(huì)變得越來(lái)越復(fù)雜。”而在行業(yè)規(guī)劃上，海拍客先考慮到積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，應(yīng)當(dāng)如何在出生率更高的國(guó)家去利用，比如東南亞和非洲。

　　其次，考慮的是跨行業(yè)，比如日化和美妝。出海與下沉，渠道和方式可復(fù)制性強(qiáng)，相比而言，跨行業(yè)在表面上看來(lái)難度更大。但天鶴向億歐表示，這跨行業(yè)其中的“門道”其實(shí)很多。事實(shí)上，日化和美妝在母嬰店里的試水售賣，反映了家庭女性除了“母親”這一角色之外的真實(shí)消費(fèi)需求。并且在三到六線城市，這一群體的消費(fèi)行為又有著不一樣的特性。對(duì)于一二線城市的“都市媽媽”來(lái)說(shuō)，她們的選擇多樣且專業(yè)，對(duì)商品的信任度建立在品牌上。而“小鎮(zhèn)媽媽”的消費(fèi)信任感更多建立在人際關(guān)系上。由此，母嬰店實(shí)際上成為了一個(gè)線下社交場(chǎng)所。

　　針對(duì)這個(gè)線下社交場(chǎng)所，海拍客所做的并不是對(duì)該場(chǎng)所進(jìn)行商業(yè)模式的轉(zhuǎn)換，而是基于場(chǎng)所的社交特性，圍繞產(chǎn)品進(jìn)行商品開(kāi)發(fā)和口碑傳播。“媽媽是一個(gè)家庭消費(fèi)的入口。”天鶴表示，當(dāng)一個(gè)母親連她重視的寶寶的產(chǎn)品都能在這個(gè)母嬰店買到，那隨之產(chǎn)生的信任感也會(huì)促使她購(gòu)買這個(gè)店里的其他商品，日化和美妝就滿足了這種消費(fèi)需求。目前，一些非母嬰的日化產(chǎn)品如洗衣液、乳膠枕的銷售收入已經(jīng)達(dá)到1000多萬(wàn)/月。因此，圍繞女性媽媽的消費(fèi)成為海拍客跨行業(yè)的主打戰(zhàn)略。

　　總的來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，海拍客的打法更傾向于占據(jù)更多的存量市場(chǎng)。趙晨認(rèn)為，這得益于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是在改變?nèi)说男问健⒏脑齑媪俊?rdquo;提升產(chǎn)業(yè)存量的效率是重要的，也是即使新生兒數(shù)量減少，整個(gè)市場(chǎng)求變帶給我們的機(jī)會(huì)。“我們希望成為一個(gè)母嬰產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和底層基礎(chǔ)設(shè)施，這個(gè)設(shè)施能全方位滿足女性媽媽的生活消費(fèi)需求。”