一場(chǎng)疫情，改變了我們的生活模式，上學(xué)、上班、買菜全都轉(zhuǎn)到了線上，可以說是萬物皆可“云”。

　　對(duì)于食品企業(yè)而言，線上戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)不止是電商賣貨，而是要把整個(gè)品牌的經(jīng)營策略也轉(zhuǎn)化成線上，進(jìn)行全方位的競(jìng)爭(zhēng)。但這種轉(zhuǎn)化，并不是簡(jiǎn)單地把線下的玩法照搬到線上來。線上消費(fèi)者面對(duì)的信息更豐富、對(duì)品牌粘性更低，消費(fèi)決策的形成與線下有著很大的差別。

　　BCG波士頓咨詢指出，品牌需要轉(zhuǎn)換渠道營銷重心，從創(chuàng)新商業(yè)模式或新興渠道中尋求新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，比如專注平臺(tái)電商、社群電商、O2O等新零售渠道，豐富促銷機(jī)制[1]。

　　那么，傳統(tǒng)線下促銷是商場(chǎng)降價(jià)、打折、買一送一，放到線上還是講這些故事嗎？線上的促銷環(huán)境有什么不同？品牌如何借助線上的優(yōu)勢(shì)，玩出漂亮的促銷？

　　本文將從這幾個(gè)問題出發(fā)，結(jié)合具體的實(shí)操案例，為大家?guī)砭€上促銷玩法解析。

　　01

　　線下促銷講價(jià)格，線上促銷談人心

　　促銷，從字面意思來看，就是促進(jìn)銷售。根據(jù)MBAlib的解釋，促銷是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，并促使其實(shí)現(xiàn)終的購買行為。

　　從短期來看，促銷要吸引更多消費(fèi)群體，盡可能多地轉(zhuǎn)化成購買行為。這個(gè)過程是一場(chǎng)心理博弈，根本邏輯就是要滿足消費(fèi)者“拿優(yōu)惠”的心理，減輕其消費(fèi)心理障礙，增強(qiáng)購買欲。

　　從長(zhǎng)期來看，促銷要為品牌增強(qiáng)黏性，培養(yǎng)長(zhǎng)期的消費(fèi)力。促銷不能天天做，創(chuàng)造銷量增長(zhǎng)僅僅是步，接下來的問題是能否把用戶留存住。

　　傳統(tǒng)的線下促銷活動(dòng)，價(jià)格是主要載體，比如降價(jià)、打折等。一個(gè)超市的信息量、人流量是有限的，促銷產(chǎn)品放在顯眼的位置，轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高。

　　而在線上，龐大的流量意味著高流動(dòng)、低轉(zhuǎn)化、低留存，消費(fèi)者打開購物網(wǎng)站，鋪天蓋地都是產(chǎn)品、品牌，促銷很難像超市C位一樣吸引注意，品牌極易陷入“促而不銷”、“不促不銷”的困局。

　　由此，線上促銷，只講價(jià)格的故事已經(jīng)不夠了，更要談人心。

　　贏得人心：面對(duì)繁雜的信息、千篇一律的促銷，消費(fèi)者的心已日漸麻木，如何激發(fā)他們潛在的購買欲？

　　留住人心：面對(duì)豐富的選擇、快速的變化，消費(fèi)者的“心無所屬”，如何培養(yǎng)他們的品牌黏性？

　　在食品飲料行業(yè)，二維碼促銷是線上促銷的常見玩法，東鵬特飲、王老吉等很多飲料品牌都有所應(yīng)用，如掃碼領(lǐng)紅包、掃碼等，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。

　　在今年1月，特侖蘇也推出了二維碼促銷活動(dòng)。我們了解到，這次促銷活動(dòng)采用了蓋內(nèi)二維碼的方式，不是簡(jiǎn)單的掃碼，而是以京繡文化為主題的互動(dòng)答題活動(dòng)，可以說是非常具有創(chuàng)新力的新玩法。

　　接下來，我們以特侖蘇的促銷互動(dòng)為案例，為大家進(jìn)行深入的分析，挖掘其背后的線上促銷邏輯。

　　02

　　贏得人心：食品促銷除了“占便宜”，還得加點(diǎn)新“魚餌”

　　1月22日，特侖蘇嗨Milk聯(lián)手利樂公司發(fā)起了京繡文化互動(dòng)答題活動(dòng)，利用蓋內(nèi)二維碼的促銷方式，吸引消費(fèi)者掃碼參加答題活動(dòng)。

　　特侖蘇嗨Milk是超高端系列“尊享定制”的一款產(chǎn)品，在這場(chǎng)促銷活動(dòng)中，特侖蘇嗨Milk采用了利樂促銷夢(mèng)幻蓋，在夢(mèng)幻蓋內(nèi)刻印不同的二維碼，用戶購買產(chǎn)品后打開蓋子，即可掃碼進(jìn)入活動(dòng)界面，參與答題，將有機(jī)會(huì)獲得實(shí)體獎(jiǎng)品以及電商平臺(tái)優(yōu)惠券。

　　那么，特侖蘇的這場(chǎng)線上促銷是怎么玩的呢？

　　我們?cè)谏衔恼f過，促銷是一場(chǎng)心理博弈，只有摸清了消費(fèi)者的心理訴求，促銷活動(dòng)才能把錢花在刀刃上，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。

　　從根本的邏輯來看，促銷要滿足消費(fèi)者“占便宜”的心理，這一點(diǎn)很好做到，打折、送優(yōu)惠券、送贈(zèng)品等方式都是被驗(yàn)證有效的，這里我們不做贅述。

　　事實(shí)上，如今“低價(jià)”已經(jīng)不是的決定因素。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者在購買新品時(shí)，會(huì)因?yàn)?ldquo;物有所值”（37%）和“降價(jià)/促銷活動(dòng)”（23%）被吸引，但終決定購買的主要因素是“高品質(zhì)”（46%）和“實(shí)用性/便利性”（36%）[2]。

圖片來源：尼爾森

　　在選擇購買新品時(shí)，年輕消費(fèi)者的觀念和老一輩也有著很大的不同，他們對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低，也愿意為了悅己而消費(fèi)。因此，線上促銷除了滿足“占便宜”，還得加點(diǎn)新“魚餌”，吸引消費(fèi)者“上鉤”。

　　1、個(gè)性需求

　　尼爾森數(shù)據(jù)顯示，46%的中國消費(fèi)者喜歡嘗試新事物、主動(dòng)搜索新品牌和新產(chǎn)品[2]。如今的消費(fèi)者，尤其是年輕的90后、00后、10后，他們不喜歡無聊、不喜歡從眾，希望與老一輩不一樣，獲得新奇的、與眾不同的體驗(yàn)。

　　我們看到，特侖蘇在這場(chǎng)促銷活動(dòng)中，沒有選擇傳統(tǒng)的促銷方式，如直接降價(jià)、送優(yōu)惠券、送贈(zèng)品等，而是以一個(gè)趣味的線上答題活動(dòng)作為引子，“京繡”也是一個(gè)相對(duì)小眾的話題，帶給消費(fèi)者追求個(gè)性的需求。

　　據(jù)了解，特侖蘇嗨Milk的京繡文化互動(dòng)答題活動(dòng)，是紙包裝常溫奶領(lǐng)域次采用蓋內(nèi)二維碼促銷，創(chuàng)新的新玩法對(duì)于消費(fèi)者也是一次新奇、獨(dú)特的體驗(yàn)。此前消費(fèi)者從未體驗(yàn)過在牛奶紙包裝瓶蓋掃碼，一方面是由于過去常溫奶紙包裝以吸管為主，直到近兩年，特侖蘇、金典等高端牛奶品牌開始采用利樂鉆®峰型夢(mèng)幻蓋®包裝，帶來全新的便捷飲用體驗(yàn)。

　　另一方面是由于牛奶的特性，接觸印刷的油墨或添加劑后容易變質(zhì)，而特侖蘇嗨Milk選用了利樂的促銷夢(mèng)幻蓋®的非接觸激光雕刻技術(shù)，將二維碼刻在瓶蓋內(nèi)，無油墨或添加劑，保證了乳品的安全。除了二維碼，此激光技術(shù)還能刻印字符、數(shù)字和圖案，幫助品牌利用蓋內(nèi)空間，實(shí)現(xiàn)更多樣的互動(dòng)。

　　此外，蓋內(nèi)二維碼還能起到防盜刷的作用，讓真正的消費(fèi)者享受福利。據(jù)了解，利樂根據(jù)特侖蘇提供數(shù)據(jù)包，讓每個(gè)蓋子都擁有獨(dú)特的二維碼，消費(fèi)者購買了嗨Milk后，每次開蓋掃碼就多一次答題的機(jī)會(huì)，而掃碼次數(shù)越多，中獎(jiǎng)機(jī)率越高，這樣的活動(dòng)機(jī)制更展現(xiàn)品牌回饋忠誠消費(fèi)者的誠意。

　　二維碼促銷已為大眾熟知，一物一碼也是眾多品牌都已嘗試的促銷方式，但在線下仍面臨著嚴(yán)重的“盜刷”問題：即使沒有購買，也能拿起包裝掃碼。而很多真正購買的消費(fèi)者，卻失去了獲取福利的機(jī)會(huì)，商家讓利“讓錯(cuò)了人”，真正轉(zhuǎn)化的銷售很少。

　　特侖蘇嗨Milk的蓋內(nèi)二維碼，看似只是換了個(gè)位置，但切實(shí)地保證了促銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率，讓真正購買的消費(fèi)者獲得商家的讓利。另外，消費(fèi)者參與活動(dòng)后能獲得贈(zèng)送的電子優(yōu)惠券，這在提供優(yōu)惠的同時(shí)，將消費(fèi)者自然地引流到了品牌的銷售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)二次、多次的購買。

　　特侖蘇表示，一包一碼的“二維碼營銷”已為大眾熟知，此次特侖蘇與利樂的合作，將其較成熟的相關(guān)技術(shù)，次應(yīng)用于日趨“個(gè)性化”消費(fèi)的高端白奶品類，期望能為特侖蘇的夢(mèng)幻蓋升級(jí)產(chǎn)品吸引更多的年輕消費(fèi)群，也幫助強(qiáng)化其品牌偏好及忠誠性。

　　2、情感需求

　　人是情感動(dòng)物，尤其是滿腔熱血的年輕人，容易對(duì)走心的事物動(dòng)心。高級(jí)的促銷是脫離了“銅臭味”的，能走到消費(fèi)者心里去，引發(fā)共鳴，形成情感連接。

　　近兩年，“國潮”成為各個(gè)行業(yè)的熱門話題，《我在故宮修文物》、《國家寶藏》等節(jié)目熱度與口碑“爆棚”，越來越多的年輕人更多地關(guān)注中國傳統(tǒng)文化與技藝，并希望“讓國粹傳承下去”。

　　特侖蘇嗨Milk牛奶包裝，以非物質(zhì)文化傳統(tǒng)京繡為主題創(chuàng)作了3款產(chǎn)品：京繡“蝴蝶”表達(dá)日新日進(jìn)，京繡“仙鶴”表達(dá)安樂康寧，京繡“鴛鴦”表達(dá)佳偶天成。

　　產(chǎn)品包裝正面以牛臉為基礎(chǔ)圖形嵌入京繡花紋，采用漏銀工藝，背面整鋪京繡圖案。這款包裝以遇見時(shí)光遇見美為概念，傳承京繡之美，發(fā)揚(yáng)國粹精華，豐富的內(nèi)涵滿足了當(dāng)下年輕人文化傳承的情感需求。

　　3、社交需求

　　年輕人愛玩、愛展現(xiàn)自我，他們生活的各個(gè)方面都存在著社交需求。過去的促銷是消費(fèi)者和商品的媒介，如今的促銷活動(dòng)更應(yīng)該成為人與人的社交媒介，比如品鑒會(huì)、親子活動(dòng)等，商品則是作為其中的道具。

　　社交是為了排解寂寞，參與則是為了實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。當(dāng)促銷活動(dòng)從利益的驅(qū)動(dòng)走到精神的驅(qū)動(dòng)，讓用戶感到利益是自己爭(zhēng)取的，例如闖關(guān)游戲、答題競(jìng)猜等，他們會(huì)從娛樂中獲得成就感與滿足感，買單便是順手推舟的事了。

　　特侖蘇京繡版嗨Milk的精美包裝與故事性，讓人忍不住拍照分享，自帶社交屬性。而在這次促銷活動(dòng)中，開蓋、掃碼、答題、的整個(gè)過程讓消費(fèi)者更有參與感，有一種“獎(jiǎng)品是通過自己的努力而得到”的成就感，甚至還能從中獲得關(guān)于國粹“京繡”的新知識(shí)，并愿意把這樣有趣的體驗(yàn)分享給親朋好友。

　　03

　　留住人心：把“魚”養(yǎng)在私域流量的“池塘”

　　在特侖蘇嗨Milk的蓋內(nèi)促銷活動(dòng)中，還有一個(gè)非常值得注意的點(diǎn)：用戶掃碼后，會(huì)進(jìn)入到“特侖蘇名仕會(huì)”，這是特侖蘇為維系消費(fèi)群品牌忠誠而建立的平臺(tái)。

　　圖片來源：特侖蘇名仕會(huì)

　　這一點(diǎn)涉及到了一個(gè)去年開始非?；鸬脑掝}——私域流量。

　　傳統(tǒng)的促銷，是在公域流量池里做的，不論是線下還是線上，都是在大魚塘里撒網(wǎng)，利用了龐大的增量紅利。

　　如今，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成熟，消費(fèi)者大部分從線下轉(zhuǎn)向線上，但線上流量紅利也在消退。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年第二季度，全網(wǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模減少了193萬，觸頂11.4億[3]，線上流量的規(guī)模逐漸飽和。

　　流量轉(zhuǎn)化為購買行為的成本也越來越高。易觀數(shù)據(jù)顯示，從2014年Q1到2017年Q2，天貓平臺(tái)獲客成本漲了62.5%；從2015年Q1到2017年Q2，京東平臺(tái)獲客成本大漲164%，兩者均突破250元大關(guān)[4]。

　　消費(fèi)品企業(yè)都陷入了焦慮——流量收割行不通了，促銷投放的性價(jià)比越來越低，消費(fèi)者也越來越“花心”，今天選擇你，明天又選擇別人。

　　用戶們的注意力發(fā)生了遷移，而想要抓住用戶，早沒那么容易了。公開平臺(tái)上的消費(fèi)者就像是大魚塘里的魚，就算這次靠著促銷的優(yōu)惠吸引了，下次又不知道會(huì)流向哪里。商家就需要“自建魚塘”，把吸引來的“魚”留在自己家，私域流量的概念應(yīng)運(yùn)而生。

　　相對(duì)“公域流量”而言，“私域流量”字面意思即“自己可以掌控的私人流量”，主要特點(diǎn)有三個(gè)：屬自己所有、可免費(fèi)觸達(dá)、可反復(fù)使用。營銷老師引流哥曾表示：“建一個(gè)自己的魚塘，把魚給囤起來 ，可以反復(fù)觸達(dá)，還不花廣告費(fèi)，這就是你的私域流量”[5]。

　　我們看到，一批商家已經(jīng)嘗到了“促銷+私域流量”的甜頭。例如“彩妝黑馬”完美日記，2018年就玩起了私域流量。不僅是線下，在線上下單后，買家就會(huì)得到一張“紅包卡”，引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)，并順勢(shì)添加個(gè)人號(hào)“小完子”，不僅會(huì)進(jìn)一步邀請(qǐng)買家進(jìn)群、掃碼小程序，還會(huì)在朋友圈精心運(yùn)營，分享美妝好物和日常生活[5]。

　　圖片來源：微博截圖

　　當(dāng)促銷活動(dòng)與私域流量結(jié)合起來，便能幫助品牌解決“留不住客戶”的難題。那么線上促銷怎么搭上私域流量呢？

　　私域流量可以誕生在微信生態(tài)下的群、公眾號(hào)里，也可以成長(zhǎng)在微博、小紅書這類平臺(tái)上，促銷活動(dòng)可以利用新媒體技術(shù)，吸引用戶的同時(shí)將他們導(dǎo)流至品牌的魚塘。就像特侖蘇嗨Milk的這次促銷，利用蓋內(nèi)二維碼，將用戶導(dǎo)流到品牌的“魚塘”——特侖蘇名仕會(huì)里。

　　現(xiàn)在的二維碼營銷不再是普通發(fā)紅包那么簡(jiǎn)單，品牌可將大量新客戶引入公眾號(hào)或小程序，培養(yǎng)成為品牌的忠實(shí)客戶。

　　在消費(fèi)者完成掃碼動(dòng)作后，品牌就獲取了消費(fèi)者數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)就是流量轉(zhuǎn)化出的新價(jià)值。收集起來的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，包括掃碼時(shí)間、微信昵稱、性別、定位等，拿到這些信息以后，企業(yè)可以做各種維度分析，創(chuàng)造巨大價(jià)值[4]。

　　一方面，每個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)都可以追蹤，品牌由此獲取了消費(fèi)客群的數(shù)據(jù)，描摹出精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像，比如哪個(gè)地區(qū)、哪個(gè)年齡段的密度更高，幫助品牌更懂消費(fèi)者的購買行為，以便于未來的產(chǎn)品組合投放、營銷策略調(diào)整等。

　　另一方面，掃碼進(jìn)入平臺(tái)的消費(fèi)者，有一部分會(huì)留下來成為平臺(tái)的粉絲，品牌可以通過后續(xù)的平臺(tái)運(yùn)營、文章推送、線下活動(dòng)等方式與粉絲互動(dòng)，維護(hù)粉絲黏性，促進(jìn)下一波的銷售。

　　04

　　結(jié)語

　　從這次疫情來看，在線化、數(shù)字化是中國各行各業(yè)的必然趨勢(shì)。

　　而線上的戰(zhàn)場(chǎng)里，促銷贏得人心不再是“占便宜”那么簡(jiǎn)單。針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化、社交化、情感化的需求，品牌促銷需要講一個(gè)更有趣的故事，打造出豐富的促銷機(jī)制。

　　在品牌關(guān)心的銷量問題上，促銷工具需要不斷優(yōu)化，利用創(chuàng)新性的技術(shù)和工藝，提高促銷轉(zhuǎn)化率，降低傳統(tǒng)促銷“促而不銷”的投入花費(fèi)。例如利樂的蓋內(nèi)二維碼技術(shù)，既能保證產(chǎn)品安全，還能起到防盜刷的作用，為廠商帶來更精準(zhǔn)的營銷手法，也給消費(fèi)者提供了全新獨(dú)特安全的體驗(yàn)。

　　后，促銷除了帶來短期的銷售增長(zhǎng)，還應(yīng)考慮到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。線上促銷的優(yōu)勢(shì)在于可以利用數(shù)字化營銷工具，例如用蓋內(nèi)碼獲取并追蹤消費(fèi)數(shù)據(jù)，還可將流量引流到品牌的銷售平臺(tái)、私域流量平臺(tái)，提高其有效黏性，轉(zhuǎn)化成品牌的粉絲，走出“不促不銷”的怪圈。

　　參考來源：

　　[1] 《【戰(zhàn)“疫”思考二】面對(duì)新冠疫情“黑天鵝”，零售業(yè)如何整裝破局？》，2020年2月13日，BCG波士頓咨詢

　　[2] 《八大趨勢(shì)帶你讀懂“追新求奇”的中國消費(fèi)者》，2019年6月25日，尼爾森

　　[3] 《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》，7月23日，QuestMobile

　　[4] 《如何利用二維碼營銷實(shí)現(xiàn)品牌私域流量》，2019年12月25日，立信創(chuàng)源

　　[5] 《門店客流斷崖式下跌，如何靠私域流量翻盤？》，2019年10月8日，營銷人成長(zhǎng)俱樂部