3月6日，雅培宣布推出菁摯有機(jī)媽媽奶粉和菁摯4段有機(jī)兒童奶粉。確實(shí)，擴(kuò)充孕婦奶粉、兒童粉等細(xì)分品類，塑造“全家”營(yíng)養(yǎng)概念是很多乳企在做的動(dòng)作。不過(guò)目前推出孕產(chǎn)婦奶粉的品牌并不少，實(shí)力品牌的數(shù)量也不下十多個(gè)左右，即便是目前市場(chǎng)還比較小的有機(jī)奶粉板塊，也有貝拉米、寶貝與我、宜品愛(ài)尼可、瑞哺恩等孕婦線產(chǎn)品，可以說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度并不低。不知道，新一年同臺(tái)競(jìng)技，有機(jī)奶粉市場(chǎng)何時(shí)才能迎來(lái)拐點(diǎn)超車(chē)？

　　有機(jī)奶粉氛圍，相對(duì)不溫不火

　　提及細(xì)分品類，行業(yè)里大家都知道羊奶粉目前是體量和勢(shì)頭好的一支品類，不僅入局企業(yè)越來(lái)越多，并且羊奶粉品類還在不斷升級(jí)，諸如純羊乳蛋白、羊乳糖等熱點(diǎn)不斷出現(xiàn)，近來(lái)營(yíng)銷(xiāo)活躍度也逐步跟上牛奶粉腳步。反之，有機(jī)奶粉境遇就不太一樣了。

　　從百度搜索指數(shù)來(lái)看，筆者調(diào)取了有機(jī)奶粉與羊奶粉、奶粉這三項(xiàng)2019年9月至今的搜索指數(shù)。

　　由圖中，我們可看到半年來(lái)，有機(jī)奶粉搜索平均值在260，呈現(xiàn)小有波折但整體搜索區(qū)域平緩的態(tài)勢(shì)，半年內(nèi)的熱點(diǎn)峰值沒(méi)有超過(guò)羊奶粉或者奶粉這一關(guān)鍵詞的。一月底，受疫情影響三個(gè)關(guān)鍵詞均有所回落，不過(guò)伴隨著疫情的逐步穩(wěn)定，關(guān)鍵詞“奶粉”和“羊奶粉”有曲折上升的趨勢(shì)，有機(jī)奶粉大部分指數(shù)還是在平均值以下?？梢钥闯?，這半年有機(jī)奶粉的推廣，市場(chǎng)搜索反應(yīng)沒(méi)有達(dá)到像羊奶粉、牛奶粉這么高的密度。

　　在終端，近來(lái)筆者也采訪了一些店員，咨詢了一下這段時(shí)間消費(fèi)者對(duì)有機(jī)奶粉有沒(méi)有什么新的需求變化。一線城市門(mén)店表示，有機(jī)奶粉顧客比較穩(wěn)定，一直都是消費(fèi)比較高端的用戶；幾位三四線導(dǎo)購(gòu)表示，老顧客之前吃什么奶粉現(xiàn)在大部分還是堅(jiān)持吃什么，不過(guò)能試著了解一些有助于免疫力的的產(chǎn)品，對(duì)于有機(jī)奶粉，也還是不太感冒。“本來(lái)有個(gè)寶媽要轉(zhuǎn)奶了，我試著給這個(gè)家長(zhǎng)看了一款有機(jī)奶粉信息，結(jié)果一看配方很簡(jiǎn)單，就沒(méi)什么興趣還是想看大眾化一點(diǎn)的奶粉。”一位店員很無(wú)奈的告訴筆者：“本來(lái)前幾天進(jìn)不到貨，有的家長(zhǎng)干脆也拿了有機(jī)，現(xiàn)在物流通了，人家還是想換以前的。”

　　“養(yǎng)成”有機(jī)奶粉市場(chǎng)，一波三折

　　據(jù)了解，2009年以來(lái)有機(jī)奶粉曾經(jīng)在終端也是有過(guò)一段“蜜月”時(shí)光，但是這兩年出于安全問(wèn)題、配方注冊(cè)制和市場(chǎng)監(jiān)管的洗牌下，2017年以前進(jìn)入中國(guó)的進(jìn)口有機(jī)奶粉特福芬、泓樂(lè)、安吉蘭德等退出線下市場(chǎng)，以海淘跨境購(gòu)形式銷(xiāo)售，這對(duì)于其他有機(jī)奶粉品牌接手線下市場(chǎng)是個(gè)好機(jī)會(huì)，但是由于有機(jī)奶粉本身的特點(diǎn)、斷貨頻繁以及對(duì)操盤(pán)能力的要求等原因，只有少數(shù)品牌比較出彩。

　　尼爾森數(shù)據(jù)顯示，目前在中國(guó)有機(jī)奶粉市場(chǎng)，雅培菁摯，不過(guò)啟賦蘊(yùn)萃、愛(ài)斯時(shí)光緊隨其后，尤其是啟賦蘊(yùn)萃勢(shì)頭強(qiáng)勁。相對(duì)而言，雅培近兩年重心偏向醫(yī)療，奶粉業(yè)務(wù)逐漸力不從心。2019年業(yè)績(jī)顯示，雅培幼兒營(yíng)養(yǎng)銷(xiāo)售額41.61億美元，包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售額為22.82億美元，僅增長(zhǎng)了1.6%，因此也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：近日菁摯推新品，也是目前營(yíng)養(yǎng)食品板塊增長(zhǎng)乏力，不得不打出的一張牌。

　　不過(guò)，有機(jī)市場(chǎng)在越來(lái)越多乳企的加入下，漸有起色。據(jù)奶粉圈新媒體新統(tǒng)計(jì)，通過(guò)國(guó)家注冊(cè)的有機(jī)奶粉僅21款，雅培菁摯不再是大品牌，飛鶴臻稚、啟賦蘊(yùn)萃、君樂(lè)寶優(yōu)萃、澳優(yōu)悠藍(lán)、寶貝與我、瑞哺恩、宜品愛(ài)尼可、合生元HealthyTimes等有機(jī)奶粉品牌都在迎頭趕上。想要撬動(dòng)有機(jī)市場(chǎng)，還需要更多實(shí)力玩家入局。

　　品牌加把火，渠道動(dòng)起來(lái)！

　　確實(shí)相對(duì)普通奶粉來(lái)說(shuō)，整個(gè)有機(jī)奶粉市場(chǎng)現(xiàn)在占比不太大，市場(chǎng)份額約為5％，約為50億元，不過(guò)如今消費(fèi)分級(jí)，母嬰產(chǎn)品正在呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)發(fā)展，奶粉行業(yè)亦如此，高端、超高端奶粉的增速迅猛，而有機(jī)奶粉市場(chǎng)與嬰配粉整體市場(chǎng)相比，增長(zhǎng)速度更顯著。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)消息，有機(jī)奶粉2019年同比銷(xiāo)售額增長(zhǎng)高達(dá)77%。其平均價(jià)格高出奶粉品類均價(jià)49%，全國(guó)的母嬰店銷(xiāo)售額增速分別達(dá)到了32.4%和41.8%，有機(jī)的新春天正在醞釀中。

　　但有機(jī)奶粉在市場(chǎng)的培育和運(yùn)作上，僅憑借現(xiàn)有的大品牌來(lái)驅(qū)動(dòng)顯然是很不夠的，因?yàn)榇蟊妼?duì)有機(jī)產(chǎn)品對(duì)認(rèn)知還很淺顯，消費(fèi)習(xí)慣還未形成，而有機(jī)奶粉克單價(jià)遠(yuǎn)高于普通奶粉，至簡(jiǎn)的配方不是輕易就能讓消費(fèi)者接受。因此這類產(chǎn)品離不開(kāi)極強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)推廣能力，品牌一定要聯(lián)合優(yōu)質(zhì)渠道圍繞實(shí)際消費(fèi)能力不弱的核心消費(fèi)人群，強(qiáng)化有機(jī)市場(chǎng)的教育，積極策劃營(yíng)銷(xiāo)。品牌需要給予渠道合理的利潤(rùn)空間，也要具備一定的品牌力，助力渠道提升門(mén)店積極性去幫助消費(fèi)者、引導(dǎo)他們購(gòu)買(mǎi)。

　　而且行業(yè)專家也指出，原料的稀缺雖然是有機(jī)的賣(mài)點(diǎn)，但上游產(chǎn)業(yè)鏈不牢固，當(dāng)市場(chǎng)擴(kuò)大或?qū)⒚媾R缺貨對(duì)增長(zhǎng)的困境，損害的還是渠道和終端。所以乳企必須要把控好有機(jī)奶源，打造穩(wěn)固的全產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)品控制力，才能沒(méi)有后顧之憂去造熱市場(chǎng)，更讓渠道和終端吃下定心丸，不愁出現(xiàn)陳貨、斷貨的問(wèn)題。

　　馬克思曾說(shuō)過(guò)：“新事物終將代替舊事物...但其成長(zhǎng)過(guò)程也不見(jiàn)得一帆風(fēng)順,要經(jīng)歷曲折的發(fā)展成長(zhǎng)過(guò)程。”中國(guó)消費(fèi)者有著追求美好生活的不竭動(dòng)力，政府會(huì)創(chuàng)造環(huán)境，那么企業(yè)就要想辦法滿足消費(fèi)者的需求?？傊?，不能坐以待斃，等風(fēng)口的到來(lái)，再去迎合市場(chǎng)自然的流動(dòng)。