從家進(jìn)口母嬰特賣(mài)電商，到跨境模式先鋒，再到業(yè)務(wù)全面實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流。風(fēng)口的助力以及資本的蜂擁而至，讓蜜芽快速發(fā)展成為母嬰垂直領(lǐng)域獨(dú)角獸，估值破百億人民幣。

　　談及對(duì)風(fēng)口的把握，蜜芽CEO劉楠感嘆：“用戶(hù)需要的是什么？物美、價(jià)廉、服務(wù)好。跨境免稅也好、限時(shí)特賣(mài)也好，我們所做的所有努力都是在為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。不要去追風(fēng)，而是要等風(fēng)來(lái)。”

　　在這過(guò)去兩年的母嬰紅海之戰(zhàn)中，蜜芽顯然已搶占了有利身位。日前，蜜芽已順利完成5輪融資，金額近3億美元，資方包括百度、真格基金、紅杉資本、H capital、險(xiǎn)峰華興等知名機(jī)構(gòu)。業(yè)務(wù)覆蓋母嬰零售、線下游樂(lè)、孕產(chǎn)醫(yī)療以及幼兒早教，在去年底曝光的一份內(nèi)部郵件中顯示，蜜芽目前自有現(xiàn)金超過(guò)10億人民幣，并已實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流。

　　詮釋母嬰縱深的想象空間

　　2014年3月，蜜芽正式上線定位于進(jìn)口母嬰限時(shí)特賣(mài)，彼時(shí)的蜜芽正站在海淘和母嬰電商的交叉點(diǎn)上。根據(jù)易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2010年至2013年，中國(guó)海外購(gòu)物交易額從增長(zhǎng)800%，預(yù)計(jì)到2018年“海淘”規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元人民幣；讓每年2000萬(wàn)新生兒孕育出來(lái)2萬(wàn)億元的母嬰市場(chǎng)，也使得母嬰垂直電商更加炙手可熱。在資本帶動(dòng)下，蜜芽快速成長(zhǎng)起來(lái)，開(kāi)通了多個(gè)境外倉(cāng)庫(kù)，并與400多個(gè)品牌方建立起合作關(guān)系，半年后蜜芽月GMV超過(guò)1億元人民幣。

　　2015年初，整個(gè)母嬰行業(yè)都開(kāi)始“躁動(dòng)”，母嬰行業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)即將開(kāi)始，蜜芽決定先發(fā)制人，1月就開(kāi)始囤貨，在寧波港準(zhǔn)備了300個(gè)集裝箱的紙尿褲。2015年3月，蜜芽用68元的價(jià)格，打了一次“特別的戰(zhàn)役”，3天銷(xiāo)售額3億元，超過(guò)之前全月的數(shù)字。

　　談及價(jià)格戰(zhàn)中蜜芽的優(yōu)勢(shì)，劉楠說(shuō)了兩點(diǎn)。

　　一是蜜芽再怎么打價(jià)格戰(zhàn)，標(biāo)品占比也一直控制在40%以?xún)?nèi)，低到35%。這個(gè)占比在中國(guó)母嬰零售行業(yè)低，確保了蜜芽的流血速度遠(yuǎn)低于別人。因?yàn)榉菢?biāo)品可以拉升整體的毛利。

　　二是盡可能砍掉中間經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)，直接與品牌方合作，這樣既可以避免供貨渠道混亂帶來(lái)的麻煩，也可以大程度降低采購(gòu)成本。2015年，雀巢、亨氏、達(dá)能、惠氏、美贊臣、herobaby六家國(guó)際奶粉品牌與蜜芽簽署合作協(xié)議。2016年，蜜芽陸續(xù)與幫寶適、好奇、尤尼佳等紙尿褲品牌制定戰(zhàn)略合作。

　　成為獨(dú)角獸以后，蜜芽往下發(fā)展的天花板是什么？畢竟，天貓、京東、唯品會(huì)、包括聚美都在做全球購(gòu)和母嬰電商了。這個(gè)時(shí)候劉楠想清楚了一件事——如果只是做電商，垂直母嬰母嬰做的再大，充其量也只是一個(gè)垂直領(lǐng)域的小天貓、小京東。但幸運(yùn)的是母嬰是個(gè)接口行業(yè)，以時(shí)間為軸延伸，向上連接醫(yī)療，向下連接教育；以空間為軸延伸，左邊對(duì)接體驗(yàn)式的零售，右邊連接服務(wù)，而無(wú)論是醫(yī)療還是教育，其根本在于打破了蜜芽作為單純母嬰電商用戶(hù)生命周期限制的壁壘。

　　在繼2015攜手中國(guó)大早教機(jī)構(gòu)紅黃藍(lán)成立合資公司，揭開(kāi)蜜芽母嬰親子生態(tài)布局的冰山一角之后，2016年的“生態(tài)組合拳”更是引人注目：聯(lián)合高端婦兒醫(yī)療集團(tuán)美中宜延展孕產(chǎn)醫(yī)療業(yè)務(wù)，戰(zhàn)略投資中國(guó)大親子游樂(lè)集團(tuán)悠游堂發(fā)力兒童線下游樂(lè)。今年春節(jié)前夕，由多名前迪士尼設(shè)計(jì)專(zhuān)家歷時(shí)一年精心打造的大型兒童游樂(lè)空間蜜芽樂(lè)園Mia Land家旗艦店入駐上海江橋萬(wàn)達(dá)，是近年來(lái)蜜芽集團(tuán)布局線下業(yè)務(wù)，發(fā)力孕嬰童服務(wù)領(lǐng)域的重要一環(huán)。

　　此可以看出，蜜芽正在通過(guò)不斷深化其生態(tài)戰(zhàn)術(shù)，實(shí)現(xiàn)從母嬰電商到孕嬰童綜合公司的轉(zhuǎn)型，加速布局孕嬰童上下游及衍生產(chǎn)業(yè)鏈，從而取得了品牌認(rèn)知與變現(xiàn)能力爆發(fā)式突破。

　　尋找下一個(gè)行業(yè)爆發(fā)點(diǎn)

　　2013年開(kāi)始，”消費(fèi)升級(jí)“是資本關(guān)注的焦點(diǎn)，消費(fèi)升級(jí)使得消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注品質(zhì)、精選和調(diào)性。

　　蜜芽初主打進(jìn)口母嬰產(chǎn)品，也因此，資本市場(chǎng)給這家公司打上了“中產(chǎn)階級(jí)母嬰消費(fèi)升級(jí)”的標(biāo)簽。

　　但在過(guò)去一年，似乎發(fā)聲了一些變化——中產(chǎn)階級(jí)和其他消費(fèi)人群不再像以前一樣愿意為上述三點(diǎn)關(guān)鍵因素的溢價(jià)買(mǎi)單。也就是說(shuō)，品牌的溢價(jià)在下降，這樣母嬰領(lǐng)域表現(xiàn)的比較明顯。

　　2014年時(shí)當(dāng)蜜芽引入一款海外商品銷(xiāo)售時(shí)，在蜜芽的社區(qū)蜜芽圈中，用戶(hù)的整體反映是——好棒，以前都沒(méi)見(jiàn)過(guò)這樣的產(chǎn)品。但是現(xiàn)在，他們會(huì)有以為——中國(guó)有沒(méi)有類(lèi)似的產(chǎn)品？”。

　　以嬰兒推車(chē)為例，從2013年到2016年，蜜芽上銷(xiāo)售的手推車(chē)品牌發(fā)生了明顯的遷移。用戶(hù)從崇尚進(jìn)口嬰兒推車(chē)向關(guān)注國(guó)產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)變。類(lèi)似的例子在吸奶器和安全座椅等產(chǎn)品領(lǐng)域都有發(fā)生。

　　為此，蜜芽專(zhuān)門(mén)對(duì)四百名用戶(hù)進(jìn)行調(diào)研，得出的結(jié)論是，這些用戶(hù)并非沒(méi)有能力購(gòu)買(mǎi)，而是認(rèn)為沒(méi)有必要花那么多錢(qián)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品。調(diào)研同時(shí)發(fā)現(xiàn)，二、三線母嬰人群的人均支出上升程度遠(yuǎn)高于一線城市。

　　“過(guò)去幾年蜜芽尋遍全球，引進(jìn)了近千個(gè)國(guó)際品牌，驀然回，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)制造已經(jīng)升級(jí)，好東西就在身邊。于是，我們自己做了'兔頭媽媽甄選'這個(gè)品牌。”劉楠表示。

　　眾所周知，過(guò)去幾十年，中國(guó)積累了一批能適應(yīng)日本、歐美等高標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)需求的制造工廠。在外貿(mào)形勢(shì)遲遲得不到改善的背景下，這批工廠盡管一直在嘗試出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，但因?yàn)椴皇煜?guó)內(nèi)市場(chǎng)，也沒(méi)有品牌經(jīng)驗(yàn)以及缺乏進(jìn)入流通環(huán)節(jié)的能力，很多優(yōu)質(zhì)的商品始終無(wú)法推送到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。“甄選”的價(jià)值就在于，去充分發(fā)掘這一批中國(guó)優(yōu)質(zhì)的代工廠并與之合作。

　　“這個(gè)品牌的核心團(tuán)隊(duì)來(lái)自國(guó)際品牌、代工廠和質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，在商品的打造上，更是精益求精。比如，原材料的選擇，我們一定會(huì)進(jìn)入各原材料的核心產(chǎn)區(qū)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)、打樣打樣，均遵循當(dāng)下國(guó)際流行趨勢(shì)，經(jīng)過(guò)反復(fù)打磨。”可以說(shuō)，“甄選”的ODM模式在原料采購(gòu)、生產(chǎn)、質(zhì)檢、銷(xiāo)售和售后等環(huán)節(jié)均嚴(yán)格把控——這對(duì)于電商而言，其實(shí)是很重的事。但劉楠認(rèn)為，蜜芽要基因是母嬰，而母嬰本身就是個(gè)很重行業(yè)。